En un mercado saturado y altamente competitivo como es el sector de las telecomunicaciones, MásMóvil ha logrado consolidar su negocio y aumentar significativamente su volumen de contrataciones gracias a su colaboración con Jakala. No en vano, la operadora se enfrentaba al desafío de unificar sus procesos y desarrollar estrategias innovadoras para optimizar su publicidad y utilizar eficazmente todos sus datos disponibles. Con este fin, recurrieron a la multinacional especializada en datos, inteligencia artificial y experiencias digitales para implementar un proceso estandarizado de pruebas de nuevas soluciones publicitarias y coordinar todos sus departamentos de comunicación y publicidad en un único “Hub” de innovación basado en datos.
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Objetivo del proyecto
“El objetivo del proyecto era convertir el canal Paid Social en una palanca clave dentro del plan de ventas digitales del Grupo Masmóvil”, explica Adolfo Maceiras, Activation Platforms Director en Jakala. Pero la misión va más allá: “Queremos que se convierta en una fuente de generación de negocio que sea escalable y transversal para todas las marcas del grupo. Además, buscamos crear una plataforma de trabajo común, estandarizada y unificada, que aproveche las sinergias entre las diferentes marcas, maximizando las ventajas y características individuales de cada una de ellas”.
Con una estrategia completamente orientada a ser data driven, el portavoz añade que esto significa que “utilizaremos todos los activos de datos y el stack tecnológico del grupo para optimizar tanto la segmentación de audiencias como la eficiencia de las campañas”.
Soluciones implementadas
Para lograr tal objetivo, una de las soluciones clave implementadas ha sido la Metodología de Testing e Innovación de Jakala. De esta manera, cada trimestre, la compañía activa múltiples casos de uso de manera estructurada y en entornos controlados. Esto les permite probar hipótesis y, una vez validadas, llevarlas a producción en sus campañas always on. “Hasta ahora, hemos realizado más de 60 pruebas en áreas como medición, cualificación de audiencias, formatos creativos, estrategias de optimización y territorios de comunicación. Esta metodología nos permite optimizar continuamente nuestras campañas”, detalla Adolfo Maceiras.
Además, también han desplegado una solución basada en Lead Conversacional, que combina Automatización e Inteligencia Artificial- solución Lead Generation-. Con esta tecnología consiguen automatizar formularios dinámicos que se adaptan al perfil del usuario, generando Video Landings personalizadas según preguntas filtro. El resultado es que los leads que llegan al contact center del cliente están pre-filtrados y altamente cualificados. “Esta estrategia ha demostrado ser una de las más eficientes en términos de CPA, y estamos en proceso de expandir su uso a otros canales, más allá de paid social”, aclara.
Por último, han optimizado sus procesos internos con una Delivery Management Tool centralizada en Jira, lo que ha mejorado considerablemente los flujos de trabajo de Jakala así como la eficiencia operativa.
Fases
El proyecto se inició en junio de 2022 y se dedicó prácticamente todo el año a implementar una plataforma de trabajo común, estandarizar procesos y poner en marcha la metodología de trabajo junto con un ecosistema de medición sólido. A lo largo de 2023, se logró consolidar y escalar la estrategia de performance, centrándose para ello en la optimización continua mediante pruebas constantes y manteniendo una colaboración estrecha con los socios principales como Meta y TikTok. Este trabajo en conjunto entre MásMóvil, Jakala y los partners permitió abordar las campañas desde diferentes perspectivas: creatividad, audiencias, formatos, inteligencia artificial y medición.
De cara a 2024, además de continuar con esta estrategia, han puesto énfasis en la activación de nuevas marcas del grupo (SVA), la búsqueda de sinergias con otros stakeholders y la apertura de nuevos canales para seguir creciendo y optimizando las acciones.
Beneficios para la operadora
La colaboración entre operadora y proveedor fue altamente significativa, ya que la estrategia de Jakala no sólo ha reducido los costes de adquisición, sino que también ha hecho posible una mejora continua en los resultados de las campañas de MásMóvil, optimizando su rendimiento.
La alianza entre ambas empresas ha introducido soluciones innovadoras que han impulsado el crecimiento de la telco, fortaleciendo su posición en el sector, indican.
De hecho, una de las acciones clave fue el uso eficiente de los datos de CRM. Jakala ayudó a MásMóvil a mejorar la precisión de sus campañas publicitarias, lo que resultó en una reducción del 55% en el costo por adquisición (CPA) de nuevos clientes. Además, mediante la generación de páginas de destino personalizadas utilizando herramientas innovadoras como VideoAsk, MásMóvil logró captar leads de mayor calidad, reduciendo el CPA en un 62%.
“Desde que comenzamos a colaborar con Jakala, hemos experimentado mejoras significativas, especialmente en la recuperación de ventas y en la optimización del CPA en un canal que antes mostraba signos de saturación. Jakala nos ha ofrecido nuevas soluciones innovadoras que, después, hemos podido aplicar en otros canales, extendiendo así los beneficios más allá de un solo ámbito”, confiesa Daniel Domingo, Performance Marketing Manager en Masorange.
A lo que añade: “Lo que realmente distingue esta colaboración es el profundo conocimiento que tienen en marketing de resultados y publicidad en redes sociales. Su nivel técnico y su expertise en soluciones ha sido un factor clave para el éxito de nuestras campañas. El equipo de Jakala se ha involucrado en cada etapa del proceso, lo que ha sido esencial para alcanzar mejores resultados. Además, su enfoque en pruebas continuas nos ha permitido mejorar de manera constante, mes a mes, obteniendo incrementos progresivos en nuestro rendimiento. Estamos muy satisfechos con los resultados que hemos logrado juntos”, sentencia el portavoz de la operadora.
“Estamos muy orgullosos de haber acompañado a MásMóvil en este ambicioso proyecto, que ha sido un verdadero ejemplo de cómo tecnología, datos e innovación pueden trabajar de la mano. Lo que realmente destaca de este caso es cómo hemos logrado transformar el canal Paid Social en una herramienta clave para la estrategia de ventas, escalable y transversal para todas sus marcas. La combinación de nuestra capacidad para aprovechar el poder de los datos con la visión de MásMóvil ha permitido resultados excepcionales, tanto en términos de eficiencia como de optimización continua”, manifiesta por su parte Luis Ferrándiz, presidente de Jakala en Iberia & Latam y profesor de IESE. “Uno de los hitos más importantes fue la reducción del 55% en el CPA de nuevos clientes, fruto del uso eficiente de los datos de CRM, y la implementación de tecnologías innovadoras como VideoAsk, que ha permitido una reducción adicional del 62% en el CPA, captando leads de mayor calidad. Esta colaboración ha marcado un antes y un después, no sólo en términos de eficiencia y escalabilidad, sino también en la consolidación de MásMóvil como líder en un mercado altamente competitivo. Seguimos comprometidos con la innovación conjunta y con llevar este éxito a nuevos canales y marcas del grupo en el futuro”.
Principales retos y desarrollos futuros
Así las cosas, la idea es mantener un crecimiento sostenible en los principales canales de conversión, como Meta y TikTok, a pesar de la alta presión competitiva y la saturación publicitaria en estos espacios. Paralelamente, buscan nuevos canales de captación que puedan combinar eficiencia en CPA, con capacidad de escala.
Además, están impulsando la innovación en sus principales palancas estratégicas, centrándose en la creatividad, audiencias, optimización y medición, con el fin de mantener una ventaja competitiva. La automatización y el uso de inteligencia artificial juegan un papel clave en la optimización de recursos y en mejorar la experiencia del usuario.
Por último, están incrementando el enfoque en iniciativas data-driven, maximizando el aprovechamiento de los datos propios del grupo para generar sinergias entre las marcas, optimizando aún más las acciones y resultados.
En cuanto a desarrollos futuros, Adolfo Maceiras reconoce que en este momento están enfocados en la integración de herramientas complementarias en la infraestructura del Grupo y su explotación en otros canales, como la programática y el SEM. “El objetivo es unificar los esfuerzos de todas las compañías colaboradoras responsables de generar demanda en los canales de Paid Media, de manera que todos avancemos en una misma dirección. Esto nos permitirá entender mejor los cambios en el consumo de medios y adaptar nuestras estrategias para mantener las ratios de captación necesarios”.
Para lograrlo, es fundamental comprender cómo los usuarios adoptan nuevas tecnologías o se mueven en diferentes entornos, de forma que puedan satisfacer sus necesidades de manera holística, minimizando la pérdida de oportunidades. Además, la diversificación de productos a través de las diferentes marcas supone otro desafío, que “requerirá del apoyo tecnológico para crecer de forma escalable sin perder los resultados esperados”, concluye.
