Las operadoras se han empezado a dar cuenta de la importancia de “mimar al cliente”, ¿llegan a tiempo o ya es muy difícil recuperarlo?
Siempre se está a tiempo y más en un sector clave como las telecos. Además, y por suerte, todos somos clientes de alguna compañía.
En los últimos años, las compañías han adoptado una política customer centric y han apostado por generar vínculos con los clientes para aumentar y reforzar la fidelidad hacia la marca. Un claro ejemplo ha sido la gran inversión de estas compañías en mejorar la experiencia de cliente.
Si echamos la vista atrás, comprobamos que históricamente las telecos no han sido un referente en el cuidado del cliente debido a los múltiples contactos del consumidor con la marca: instalación, atención al cliente, incidencias del servicio, facturación compleja… Y tampoco podemos olvidar los sistemas informáticos heredados, salvo las compañías más pequeñas, que han dificultado la tarea.
“Históricamente las telecos no han sido un referente en el cuidado del cliente”
Sin embargo, todas estas debilidades pueden convertirse en una fortaleza si se toman las medidas adecuadas, se cuenta con los datos necesarios y se hace un uso inteligente de ellos. Las telecos, frente a otros sectores, tienen muchos puntos de contacto con el cliente y si son capaces de identificar los puntos críticos del customer journey, podrán mejorar la experiencia de cliente.
¿Cuáles son las últimas tendencias en gestión de clientes que tiene el sector telco a su alcance?
La forma en que las marcas se relacionan con los consumidores ha cambiado totalmente. No quieren una marca lejana, quieren interactuar con ella, que les ayude a resolver las tensiones del día a día y que, por supuesto, sea fácil comunicarse con ella.
En el sector de las Teleco también vemos cómo ha cambiado la relación entre marca y consumidor y cómo las compañías están poniendo el foco en la experiencia de cliente para competir contra una oferta basada únicamente en el precio.
Las principales tendencias del sector tienen un gran componente basado en la experiencia phygital. Desde hace tiempo las barreras entre el mundo digital y el mundo físico se han difuminado, pero a la hora de la verdad, las marcas no ofrecen esa conexión entre el consumidor del mundo digital y el mundo físico. Las telecos deben ser capaces de integrar ambos mundos y conectarlos para dar el mejor servicio y gestión a los consumidores.
Muy vinculado con la ruptura de barreras entre el mundo físico y digital se sitúa la experiencia omnicanal, que aporta al cliente una flexibilidad 24/7 gracias a Internet y a los servicios de atención al cliente digitales mediante chatbots, realidad virtual/aumentada o incluso mediante videollamadas. Todas estas tecnologías permiten no solo la reducción de llamadas por call center (y las consecuentes esperas), sino que permiten mejorar la aproximación al cliente, evitando la fatiga actual.
“Esas son las claves: mejor experiencia, personalización, flexibilidad y, por supuesto, seguridad en la gestión de datos”
Y esta misma flexibilidad que observamos en la gestión también se ha trasladado a los contratos, ofreciendo condiciones menos férreas y más adecuadas a las diferentes realidades de los clientes.
Por último, también vemos cómo algunas operadoras están trabajando en detectar el sentimiento del cliente y así poder ofrecer una experiencia mejor, ajustada al momento preciso en el que se establece la comunicación. Esas son las claves: mejor experiencia, personalización, flexibilidad y, por supuesto, seguridad en la gestión de datos.
Existe un gran riesgo en esta industria con el fraude en el entorno digital, ¿cómo se puede abordar esta problemática?
En los canales digitales existe el hándicap de que no ves a las personas, pero el fraude se puede combatir con datos, datos y más datos. Datos que las compañías puede obtener del cliente sin fricción o bien compartidos con otras operadoras o compañías.
“En el mundo online los clientes suelen ser más impacientes y tienden a abandonar el proceso con más facilidad que en un canal presencial”
También se deben repensar algunos procesos que no se pueden transponer tal cual, del canal presencial, al digital. En el mundo online los clientes suelen ser más impacientes y tienden a abandonar el proceso con más facilidad que en un canal presencial. Por citar algún ejemplo de los procesos que pueden mejorarse: la recopilación de información. Si las compañías lo hacen de forma indirecta, por ejemplo, verificando la cuenta bancaria a través de open banking, evitamos que el cliente rellene formularios. Y otro ejemplo puede ser la aceptación del consentimiento, en la que se pueden incluir mensajes más claros y concisos en los que el cliente no tiene que leer un denso contrato en la pantalla del móvil.
Asimismo, un tema peliagudo sigue siendo la gestión de los datos y la privacidad. ¿Cómo asegurar la confidencialidad y ofrecer a la vez una experiencia personalizada para el cliente? ¿Se puede?
Por supuesto. Debemos partir de la premisa de que el cliente es el dueño de sus datos y explicar de forma transparente para qué vamos a usar esos datos. Así generamos confianza en el consumidor. De hecho, los bancos y las telecos son las empresas en las que más confían los consumidores, como revela el estudio de Experian Global Identity & Fraud Report.
Este estudio también recoge que el 75% de los consumidores estaría dispuesto a compartir los datos si esto les asegura mayor seguridad y poder prevenir mejor del fraude.
“Blockchain y el wallet europeo permitirán asegurar la confidencialidad y privacidad de los datos de los clientes”
Respecto a la confidencialidad y privacidad existen tecnologías como el blockchain que permiten almacenar datos de una manera totalmente segura y casi imposible de falsificar o el wallet europeo, que permite permitirá en un futuro identificarse, acceder a servicios online y compartir documentos electrónicos en toda Europa, con pleno control sobre los datos compartidos.
¿Qué valor aporta la omnicanalidad y dentro de esta estrategia qué canales son los preferidos por los usuarios españoles?
La omnicalidad es clave porque no solo nos permite llegar al consumidor por múltiples canales, sino que, al mismo tiempo, nos permite targetizar por el suyo favorito, haciendo realidad la promesa de la personalización.
“En España sigue existiendo cierta preferencia por la tienda física”
Es indiscutible que las generaciones más jóvenes son más digitales y que también influyen las preferencias de cada persona, pero en España sigue existiendo cierta preferencia por la tienda física.
El precio siempre es un factor decisivo en la compra, ¿podría la experiencia de cliente ganar la partida a este argumento? Sobre todo, en el contexto económico actual…
Nuestro mercado actual está muy marcado por el precio, por lo que es difícil huir de este contexto. Desde luego creo que existe un diferencial que se puede pagar en base a una buena experiencia de cliente, especialmente en segmentos con mayor capacidad de compra.
Finalmente, ¿qué tendencias está viendo en el sector telco últimamente?
Las principales tendencias que observamos desde Experian son la concentración, la simplificación, la personalización de ofertas y la diversificación.
Algunas operadoras están apostando por su negocio tradicional, gracias a la concentración, para poder invertir en nuevas tecnologías como 5G, o bien simplificando su oferta, de forma que puedan competir en el mercado de una forma más eficaz gracias al bajo coste.
Esto solo son los primeros pasos de las compañías, aprovechando sus infraestructuras, para ampliar sus negocios a nuevas áreas como las finanzas, la seguridad o telemedicina. Así mejoran la lealtad de los clientes y, por supuesto, su promedio de ingresos por usuario (ARPU).
