Después de tres años proporcionando servicios de comunicaciones móviles a sus clientes como operador móvil virtual (OMV) y tras ganar 35.000 usuarios, Bankinter lanza Móvil Directo como un servicio abierto a todo el público. ¿A qué perfil de consumidor se dirigen en un mercado tan segmentado como el de los OMV?
Desde el principio hemos tenido claro que no queremos posicionarnos como un operador de low cost porque es un nicho con muchos competidores y alejado de nuestro objetivo. Nos centramos en captar clientes que valoren tener el control del servicio recibido a través de Internet, que nos pueden contratar en Internet y que entienden que al ser una propuesta predominantemente online es más barata. Eso sí, aunque el precio de nuestros servicios sea interesante, la calidad que ofrecemos se mueve a un nivel diferente al de los OMV de low cost, en cierto sentido, incluso estamos por encima de la media de las grandes compañías… el servicio de Móvil Directo repite el modelo del servicio bancario personalizado. Si tuviere que definir un perfil te diría que el cliente idóneo es mayor de 25 años y que busca los valores mencionados.
Móvil Directo se apoyará en el portal web www.movildirecto.es que servirá para informar a los usuarios y ofrecerles prestaciones como darle de alta, este modelo repite la fórmula aplicada por el OMV Simyo de KPN. ¿Por qué renunciar a la venta y el trato al cliente directo y a pie de calle? ¿Es para ahorrar costes en atención al cliente o tiene más proyección?
Hemos escogido dos vías para llegar al cliente, a través de Internet y del teléfono, creemos que los usuarios están preparados para resolver sus peticiones online. Además hemos añadido funciones que no tiene nuestro competidor más cercano, Simyo, como es el control del consumo. Con Móvil Directo, cuando el cliente ha consumido el 80 por ciento de su límite de consumo fijado, recibe un SMS para avisarle, al llegar al cien por cien se bloquea su cuenta y debe volver a activarla por Internet o con una llamada. En esto somos radicalmente diferentes a las operadoras, que no les gusta limitar el consumo, nosotros sí lo hacemos porque apostamos por servicios que valore el cliente.
Sin embargo no han entrado en la guerra de subvencionar terminales…
Es verdad, aquí no seducimos con la promoción de un terminal gratis.
¿Qué proponen en cuanto a dispositivos móviles?
Ofrecemos la posibilidad de comprar directamente móviles a través de nuestra web, a un coste más barato que los liberados pero sin llegar a regalarlos. Es comprensible, no pedimos al cliente ni contrato de permanencia ni consumo mínimo, debe entender que no le podemos regalar el terminal.
Bankinter tratará de que el servicio de telefonía móvil sea una vía más para ganar clientes en otros negocios de banca del Grupo, como el pago por el móvil, ¿qué margen de captación esperan obtener?
No manejamos una cifra concreta, esto parte del departamento de Innovación y muchas veces lanzamos proyectos sin conocer los ratios de éxito exactos; pero teniendo en cuenta que vamos a ofrecer próximamente pago por el móvil y para utilizarlo tendrán que contratar una tarjeta de débito o crédito con nosotros, creo que uno de cada cuatro clientes podría apuntarse a este negocio.
Si no consiguen que el cliente de Móvil Directo se apunte a otros servicios, ¿el ARPU por consumir solo voz a unos precios tan bajos hace viable el negocio de telefonía para Bankinter?
Sí, sin duda lo hace viable, esto lo sabemos con precisión por los 35.000 clientes que ya tenemos de telefonía, el negocio es factible por sí solo, por eso nos atrevemos a lanzar Móvil Directo. Nuestra base de clientes genera más gasto que la media del sector de telefonía móvil. También hay que pensar que buena parte del margen del ARPU de los operadores se va en amortizar la subvención del terminal que hacen para captar cliente, un gasto en el que nosotros no incurrimos.
En algún foro, usted ha afirmado que los servicios que las telcos y la banca ofrecen por separado se proveerán de forma convergente. ¿Se refiere a la banca móvil y la telefonía o está pensando en más proyectos?
Estoy pensando a lo grande, en un amplio abanico de proyectos. La tendencia es que se fusionen determinados servicios en banca y telco, porque la banca necesita de las telecomunicaciones para acercarse al cliente de forma fluida y adaptar sus productos a los usuarios.
Déme algún ejemplo de proyecto que veamos viable a corto plazo.
En el campo de la Bolsa, por ejemplo; los aficionados a comprar y vender acciones en Bolsa podrán disponer de una herramienta funcione en el móvil o en el ordenador y poder realizar transacciones en tiempo real con una única aplicación. En el futuro la banca puede distribuir sus servicios por canales distintos a los habituales y las telcos también, el siguiente paso es la convergencia.
¿La evolución de la banca móvil es similar a la que ha tenido la banca electrónica?
Sorprendentemente es mucho más rápida. Los clientes usan el teléfono cada vez más para conectarse con el banco, sobre todo para consultar sus cuentas y hacer transacciones bancarias; hemos comprobado que el crecimiento del uso de la banca móvil por parte de los clientes de Bankinter es de un 75 por ciento interanual, bastante superior al que teníamos hace diez años en medio del boom de Internet cuando lanzamos la banca online, es decir, que el uso del móvil crece más rápidamente que el uso de Internet hace 10 años. Estamos en una nueva explosión, a la que ha contribuido muy especialmente el aumento de la demanda de smartphones y la apuesta de Apple por los iPhones y Google por Android.
También valoran las redes sociales para potenciar su propuesta móvil…
Efectivamente, la propuesta de valor de Móvil Directo se orienta a los servicios online y a las redes sociales. No haremos publicidad fuera de estos dos medios, estamos con Facebook y Twitter, creemos que es un canal adecuado para los clientes de Móvil Directo.
El pago por móvil, a pesar del desarrollo tecnológico abanderado por la NFC (Near Field Communication), no acaba de despegar en nuestro país. ¿A qué se debe su escasa demanda?
Hasta hace poco, quizá un año, la tecnología no estaba lo suficientemente madura, ahora que se ha comprobado con pilotos exitosos de Bankinter y otras entidades bancarias en Francia y Reino Unido, y se puede decir que la tecnología es madura.
El freno actual son los teléfonos móviles compatibles, aunque Google y BlackBerry han prometido en sus próximas versiones incorporar NFC, con lo que avanzaremos bastante.
Además, las tiendas y los bancos tienen que apostar por el desarrollo de terminales punto de venta que soporten la tecnología NFC. Calculo que el año que viene encontraremos implantaciones comerciales serias en España, también ayudará que en 2012 Inglaterra va a potenciarlo durante las Olimpiadas.
Con el pago electrónico está claro que el operador gana al aumentar el catálogo de servicios que ofrece y tal vez también si al mediar en el pago se lleva cierto margen, pero los bancos no van a ganar nada más allá de lo que les aportan sus tarjetas, no está claro que el consumidor vaya a gastar más o mover más dinero, ¿les salen los números apostando por el pago por el móvil?
Estoy de acuerdo con que el modelo de negocio de NFC no va a significar mayores márgenes, esto solo ocurriría si el consumidor pagara más y el consumidor no está dispuesto a pagar más.
El modelo que propone Bankinter es convertirse en una operadora de comunicaciones mediante el modelo de negocio de OMV para no tener que buscar acuerdos con las operadoras en NFC, sabemos que la operadora busca un margen, pero éste es muy estrecho y así no consiguen cuadrar cuentas. De seguir así, en el futuro, o cambia mucho el negocio o serán los propios bancos los que distribuyan la telefonía para efectos de pago móvil.
