La probabilidad de cambiar de operador de telefonía móvil en España (la intención de churn) a 24 meses se sitúa en un 21% frente al 20% del año pasado. Esta ligera subida -relativamente mínima-, se debe a que muchos clientes ya disfrutan de paquetes convergentes y valoran la solución en conjunto. Así lo ha indicado Augusto Baena, socio de la industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Oliver Wyman en España y Portugal, durante la presentación del informe ‘EU Global Consumer Survey: Mobile and Fixed Broadband Connectivity’.Una encuesta anual realizada en 10 países a 7.000 personas (1.000 españolas), que analiza las preferencias y percepciones de los consumidores en materia de operadores de servicios telco en Europa y, más específicamente, en España, en comparación con el año pasado; además de definir las tendencias futuras y el panorama del mercado entre los operadores tradicionales y low-cost.
El precio es el principal factor en nuestro país para el cambio de compañía. Tras él figura el descuento en las tarifas, seguido de la velocidad de la red, la cobertura, la fiabilidad y la atención al cliente.
Sin embargo, el dato más llamativo de este informe es que las telecos tradicionales están perdiendo casi la mitad de sus clientes en favor de alternativas de bajo coste. Este trasiego hacia las low cost se está acelerando en España, mientras que en Alemania y Reino Unido los tradicionales están mejorando su resistencia. Es decir, de los españoles que están pensando en cambiarse y están con una operadora tradicional, el 56% se irían a las low cost.
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Banda ancha y soluciones convergentes: la otra cara de la moneda
Respecto a las tendencias en banda ancha, la situación es muy diferente. Mientras que aumenta la intención de cambio en la mayoría de los mercados con el 25% de los consumidores de la UE que cambiarán probablemente de operador en los próximos dos años, en nuestro país la intención de cambio de proveedor baja del 19% al 17%. Y entre los aspectos que explicarían esta migración está la velocidad de la red, el precio, la fiabilidad, los datos ilimitados y la consistencia de precios a lo largo del tiempo.
Como explica Augusto Baena, “España ya ha pasado el apetito por la fibra”. La disponibilidad de FTTH es total, de ahí que, ante un mercado tan sólido, establecido y adelantado frente a otras economías de nuestro entorno -donde todavía están desplegando-, no despunte esa necesidad de cambio.
Algo similar nos ocurre con las soluciones convergentes. El impulso de la paquetización fijo-móvil se estanca en nuestro país. España ha sido pionera en el desarrollo de este mercado, con un crecimiento muy rápido y está muy por delante de otros países europeos. Esto implica que esté más saturado y que apenas tenga movimientos.
Análisis de marca: poderío de las telco tradicionales
Las telco tradicionales siguen manteniendo niveles de poder de marca sistemáticamente superiores en todos los mercados, tanto en notoriedad como en percepción. En España se da el ejemplo más extremo: son marcas más conocidas y más queridas que las low cost.
Sin embargo, si vemos este dato con detalle, al separar clientes y no clientes, hay muchos consumidores que tienen un apego mayor a las empresas de bajo coste que a las convencionales.
Sea como fuere, en general en Europa, los operadores convergentes tienen una marca más fuerte.
