Las deserciones de clientes van en aumento a escala global. El estudio titulado “La dinámica de la deserción de los clientes” realizado en el año 2007 , reveló que en Europa la media de todos los sectores se sitúa en el 18%. El trabajo analizó las tendencias del cliente hacia los “amigos” en Reino Unido, Francia, Italia, España, Alemania y EE.UU. entre industrias de consumo clave.
Particularmente en mercados muy maduros y saturados como las Telecomunicaciones, aumenta cada vez más la portabilidad de los clientes. Estas condiciones hacen poco probable que la oferta de servicios y las estrategias de adquisición de carácter novedoso sigan siendo los principales factores diferenciadores, mientras que el servicio y la experiencia del cliente probablemente separarán a los proveedores de servicios con más calidad del resto.
Más y más organizaciones buscan por tanto optimizar la satisfacción del cliente y afianzar la retención del cliente, especialmente en ese segmento con un valor vitalicio más elevado, cuyo ritmo y volumen de demanda no se verán afectados por el escenario económico actual. ¿Qué caminos hay disponibles para la industria de las telecomunicaciones que afronta este desplazamiento del enfoque desde la innovación del servicio y la adquisición al alza hacia la construcción de relaciones con el cliente?
Sin duda, la información cualitativa es clave para desvelar y conocer las opiniones y sentimientos de sus clientes por área geográfica y revisar todos los procesos de su negocio relacionados con ellos. Establecer y mantener una relación oportuna, relevante y atractiva con sus clientes es absolutamente imposible si el tipo de información no es adecuado. Las actitudes ligadas al territorio donde los clientes trabajan o residen son importantes; conocer cualquier acontecimiento específico de un cliente relevante es importante para establecer relaciones fructíferas con él. Tanto en el mercado de consumo como en el corporativo de empresas, los proveedores de telecomunicaciones del mundo entero ya han comenzando a tener más en cuenta las necesidades cualitativas por grupos de clientes y las variaciones geográficas que se producen en sus demandas.
Inteligencia Geográfica para Operaciones
Dirigir una compañía de alto rendimiento exige asegurar que los accionistas vean que se crea valor y no se desaprovechan inversiones. Asegurar que se está efectuando una segmentación cualitativa precisa para identificar a los clientes idóneos y potenciales, así como mantener su satisfacción con un servicio de alto nivel es fundamental para garantizar el Retorno de la Inversión (ROI). Identificar los indicadores cualitativos clave de su negocio con criterio geoespacial ó demográfico que correlacionan con sus indicadores cuantitativos tradicionales es fundamental para optimizar, por ejemplo, su infraestructura física en relación con el cliente y la base de clientes potenciales. Sería un error, por ejemplo, prometer al cliente una velocidad de banda ancha que no permitirá VoiP o cavar zanjas para proporcionar conectividad Ethernet a una zona en la que el servicio tendrá escasa demanda.
Más del 80% de todos los datos que tienen las empresas correlacionan con una ubicación. Así, aprovechar el poder de los datos de localización tiene un serio impacto sobre el resultado neto en sentido positivo. Para los proveedores de telecomunicaciones con presencia minorista, por ejemplo, es vital localizar los sitios óptimos donde ubicar sus puntos de venta.
Asimismo, los proveedores de telecomunicaciones también son capaces no sólo de tomar las decisiones más rentables al establecer las redes, sino también de asegurar su mantenimiento y responder a las necesidades de los clientes. En un entorno actualmente tan competitivo como las telecomunicaciones, necesitan saber dónde están sus clientes, y cómo llegar hasta ellos de manera más eficiente con su red y sus servicios. Necesita conocer la calidad de su cobertura actual y dónde mejorarla y ampliarla. Necesita saber cuál es la mejor manera de desplegar su fuerza de ventas sin grandes complejidades tecnológicas. En resumen, saber dónde es un requisito es fundamental para dirigir una compañía de telecomunicaciones de alto rendimiento.
Inteligencia Geográfica para Clientes
Saber dónde están sus clientes resulta obviamente vital para asegurar que están recibiendo lo acordado y que si hay algún fallo, la comunicación acerca del mismo es rápida y clara. Asegurarse de que el cliente sabe que usted se está ocupando de un problema es el primer paso para hacer que se sientan cuidados. Donde las líneas fijas resulten dañadas debido a riesgos de la naturaleza, como por ejemplo un terremoto, contactar con los clientes de la zona afectada por correo o e-mail para notificarles las reparaciones será importante para continuar prestando el servicio requerido.
Por supuesto, saber dónde están los clientes actuales y todo acerca de su territorio también nos dirá muchas cosas sobre sus necesidades, y lo mismo se puede aplicar con éxito a clientes potenciales. Cuando son contactados con marketing o publicidad no segmentada, general y no específica, los consumidores más ocupados no se molestarán en buscar el teléfono de atención al cliente, hacer una llamada y averiguar si el servicio está disponible en su localidad, sino que escogerán el proveedor que se dirija a ellos de la manera más individualizada y oportuna.
La información basada en la localización puede optimizar el potencial del marketing segmentado, el análisis de la respuesta a las campañas y la segmentación y el análisis de perfiles de clientes. Las tasas de éxito de la venta cruzada y la venta adicional se pueden mejorar a partir de la abundancia de datos directos o indirectos extraídos de la localización procedente de su archivo de datos. Además, es posible estimar el valor probable del compromiso potencial analizando los modelos de decisión de compra de áreas específicas o las decisiones de compra del candidato y observar cómo se agrupan geográficamente. Administrar este tipo de información a través de un modelo que calcula el retorno de la inversión (ROI) para el establecimiento de una tienda o red en esa zona, expone de manera muy realista los valores previstos de la oportunidad y el coste de capital basado en los riesgos.
La evaluación de la penetración de la competencia por áreas es otra importante función de la Inteligencia Geográfica que ayuda a revelar qué segmento de clientes potenciales ha sido infravalorado e efectos de marketing y puede revelar incluso si existe un nicho particular que haya sido alienado involuntariamente y pueda ganarse de nuevo. Al recurrir a los datos basados en la localización, se puede señalar un lugar para recuperar clientes de la competencia o para establecer un contacto con un mercado anteriormente sin explotar que no se encuentre en riesgo de sufrir una sangría de clientes de las tiendas propias anteriormente existentes. La integración de software, datos y servicios para proporcionar más valor a partir de la información derivada de la localización puede impulsar decisiones más intuitivas para las empresas de telecomunicaciones, permitiéndoles mejorar su gestión de activos, planificación de redes, selección de zonas y gestión del riesgo.
El sector de las telecomunicaciones ya está incorporando en sus estrategias departamentales y corporativas los beneficios que aporta la Inteligencia Geográfica a sus procesos de negocio actuales como la Inteligencia Empresarial (BI) y la Gestión de la Comunicación con el Cliente (CCM). ¿Cómo es posible evaluar seriamente todas las opciones disponibles, oportunidades y objetivos haciendo a la vez el mejor uso de los recursos disponibles sin saber el “dónde”?
La Inteligencia Geográfica le permite responder a una, pero fundamental y compleja pregunta, ¿Dónde? ¿Dónde están nuestros mejores clientes? ¿Dónde deberíamos situar a nuestro personal de soporte técnico? ¿Dónde deberíamos abrir un establecimiento comercial? ¿Dónde podemos reducir costes de tal manera que no tenga un efecto negativo en nuestros servicios?
Al convertir la localización en uno de los factores importantes del proceso de toma de decisiones, los proveedores de telecomunicaciones podrán ver la relación directa que existe entre un área geográfica, su demografía social, sus datos empresariales y el resto de información cualitativa que existe. La tecnología ya le permite planificar, prever y decidir con una mayor precisión. Ponerla en marcha para toda su organización es sencillo a través de sistemas web, Internet y servicios de localización móvil. Cualquier empleado podrá ver de manera gráfica e inmediata dónde necesita poner más esfuerzo, dónde establecer su red y cómo lograr los mejores resultados posibles en términos de ingresos, costes, márgenes y nivel de servicio deseados.
