Por Isabel Campo
Se trata de un mercado que despierta mucho interés y que constantemente se reinventa ya que los ingresos por cliente llevan un ritmo decreciente continuado. Este dato se refleja en el reciente resumen del año 2007, realizado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), y en el que se asegura que en España el precio por minuto descendió en un 6 por ciento durante el pasado año, debido entre otras cosas a la gran competencia existente y a la presión de los organismos reguladores.
Una buena parte de la responsabilidad de esta situación, la tiene la aparición en el mercado de los llamados Operadores Virtuales Móviles (OMVs) que por un lado han contribuido a presionar a la CMT para conseguir regular de una forma más transparente la portabilidad de operador y por otra han presentado una batalla en el ámbito de las tarifas. Los OMVs, que no poseen infraestructura de comunicaciones propia, ofrecen unas posibilidades que los operadores tradicionales no pueden y que les lleva a convertirse por una parte en aliados, como clientes al por mayor, y por otra en competidores ya que van a utilizar estrategias comerciales y tarifas que los operadores de red (OMR) no pueden ofrecer. Para Luis Miguel N Molina, Director Telecom, Media, Utilities & Entertainment South Europe, Africa de la consultora NEORIS Spain, los OMV ofrecen al usuario final “una cercanía y una rapidez de adaptación que los operadores tradicionales no son capaces de tener. Acercan segmentos de mercado, muy apetecibles por el volumen y la oportunidad, que los departamentos de marketing y nuevos servicios de los operadores de red no permitirían nunca atacar porque invariablemente producirían un efecto rechazo en otros segmentos de población: me estoy refiriendo a los que podemos denominar “nichos emocionales”. Es indudable que un club de fútbol, o un partido político son potenciales segmentos de negocio muy apetecibles; pero ¿Qué operador de red se atrevería a que le identificaran directamente con alguno de ellos…?.
La llegada de estos operadores abre un nuevo panorama de personalización de los servicios que hasta hora no existía y que van desde los clientes que demandan tarifas low-cost, hasta colectivos como los gays o los inmigrantes “Van a permitir una adecuación de los servicios a la demanda de la sociedad actual. Hay múltiples segmentos de clientes en la actual base de los Operadores de Red, que requieren una personalización, tanto en la atención como en el producto comprado”, asegura Molina.
Actualmente España cuenta con 22 operadores móviles operativos, aunque la previsión es que en los próximos años se alcancen los 40. A pesar del elevado número de jugadores, solo representan un 2 por ciento del mercado en facturación, pero hay otros dos datos importantes que hay que tener en cuenta: ocupan el segundo lugar en portabilidad (el colectivo) y obtienen el 25 por ciento de nuevas altas. Para Luis Miguel N Molina: “Es una realidad que solo en algunos países de Europa los OMVs han tenido un éxito considerable, alcanzando cuotas de mercado por encima del 10%-15%. Estamos hablando de Dinamarca, UK, Finlandia, Alemania, Noruega y Países Bajos; y de ellos, podemos destacar tres países (UK, Alemania y Países Bajos) en donde los OMVs han sido bienvenidos a través de una apertura por parte de los operadores de red, que han favorecido su aparición, consolidación y crecimiento. ¿Estamos en España en esta “short list” de países donde los OMV han tenido un éxito especial? Es difícil saberlo todavía, nos queda algún tiempo para poder disponer de datos que permitan valorar de forma real lo que vivimos y lo que nos espera.”
Europa: un mercado saturado pero con mucho atractivo
A pesar de la gran saturación del mercado de telefonía móvil en Europa, por encima del 108 por ciento, se observa como un mercado muy atractivo para los OMVs. En 2005 el número total de OMVs contabilizados creció prácticamente un 50% respecto al año anterior (de 104 a 150), y en 2006 más de 15 OMVs decidieron entrar en el mercado. Actualmente, la aparición de nuevos OMVs se centrar en mercados vírgenes de OMVs (Francia, Bélgica, España, Italia, etc.) llegando a alcanzar una cifra aproximada de unos 450 OMVs que dobla el número de OMRs, según información de Neoris. El éxito de estas empresas varía mucho en función de los países, los de mayor éxito han sido los países nórdicos, mientras que en otros como Francia tienen todavía una penetración muy baja.
La presencia de operadores móviles en España es muy reciente, 2006 es el primer año en que la CMT los incluye en sus estudios. En el último estudio presentado recientemente y que hace referencia al 2007, se habla de 6 operadores que facturan un 2% del total del mercado de telefonía móvil, pero que sin embargo acaparan el 25 por ciento de las nuevas altas y tas Vodafone ocupan el segundo puesto en portabilidad. Para Luis Miguel de Neoris “En España el nivel de penetración del móvil es extraordinario; se ha alcanzado la llamada “generalización total” del móvil en la población, lo que indica que hay más líneas de móvil que habitantes; y esto lleva a un problema de negocio tan claro como grave: se ha tocado techo .La única forma de ganar clientes para cualquier operador es quitárselos a los competidores; por lo tanto, podemos decir que los OMVs están siendo utilizados como marcas blancas de los operadores de red desde donde “quitar” clientes a los competidores y pasarlos a su propia base, de ahí el porcentaje tan elevado de nuevas altas y portabilidades. Actualmente su cuota de mercado no es muy significativa porque estamos es ese primer periodo necesario de adecuación del mercado a los nuevos players; esta cifra se irá incrementando hasta alcanzar niveles cercanos a los dos dígitos… aunque todo ello, fuertemente relacionado con el inevitable proceso de consolidación.”
Para Miguel Ángel Suárez, director de operaciones de KPN, la causa de que en España estemos todavía en unas cifras muy bajas se debe a la situación de dominio de los operadores de red, existe un oligopolio con unas reglas y una serie de limitaciones que hacen que el usuario tenga que soportar unas tarifas muy altas: “la posición dominante de los operadores tradicionales es quizá uno de los escollos más complicados, aunque también supone un reto para todos los que trabajamos en Simyo. Han sido muchos los años en los que había un reducido número de competidores, creando una situación de oligopolio. Esto se plasma en la venta de terminales bloqueados y en los contratos de permanencia exageradamente largos que dificulta la entrada de nuevos operadores. Pero los consumidores son listos y empiezan a ser conscientes de que los operadores tradicionales llevan años cobrando tarifas muy elevadas por sus servicios.”
Los OMV alcanzarán el 10 por ciento del mercado
España es un país todavía incipiente en este mercado con una cuota todavía muy baja de presencia de estos operadores y un nivel de saturación de teléfonos móviles muy alto: “Actualmente en España, estamos viviendo la etapa inicial; hoy por hoy en nuestro país tenemos unas 109 líneas por cada 100 habitantes, esto significa que ya disponemos de un parque de más de 49 millones de líneas móviles. Lo que nos indica que todavía vamos a ser testigos del nacimiento de más OMV; pero es indudable que se va a producir un proceso, tan necesario como lógico, de consolidación y concentración. Algo que no es nada nuevo ni extraño y que ya se ha producido en países donde ya han vivido lo que ahora estamos viviendo nosotros”, afirma Luis Miguel N Molina. Según las previsiones, parece que del número actual de OMVs (22) vamos a acércanos al entorno de los 40 en un plazo no superior a dos años; cifra que ira disminuyendo por procesos de concentración y selección natural, para situarnos en un entorno de 15 ó 20 OMV dentro de cinco años, con una cuota de mercado conjunta de más del 10 por ciento.
Las cifras que nos facilitan los operadores nos confirman esta imagen de crecimiento rápido lo que animará probablemente a otras compañías a entrar en el mercado. Euphony, en los 4 meses que lleva activo, cuenta con 8.600 clientes de prepago y 1.400 de pospago, con unas expectativas de alcanzar 25.000 de prepago y 8.000 de pospago a final de año.
Por su parte, KPN, aspira a convertirse en el cuarto operador de telefonía móvil en España, según afirma Miguel Ángel Suárez: “sabemos que es un proceso largo porque los competidores juegan con la ventaja de llevar más tiempo en el mercado, pero creemos que podremos alcanzar ese objetivo.”
OMV, un gran abanico de posibilidades
Dentro de este mercado, existen muchas diferencias y tipos de operadores en función de los servicios que ofrecen, de su estrategia de ventas, etc. Según el estudio realizado por Neoris podríamos hablar de operadores virtuales móviles en base a sus estrategia de entrada al mercado: vinculados a una marca, como Carrefour Móvil; vinculados a un operador fijo, como BT; operador móvil que se quiere defender de este nuevo fenómeno/competencia, KPN Internacional; de bajo coste como Simyo; de contenido como Disney o de nicho como Pepe Móvil. Entre estos últimos podemos destacar el caso de XL Móvil que nace con el propósito de dirigirse a un colectivo como la familia, según nos explica Carlos de la Vega, su director general: “La propuesta a nuestros clientes se caracteriza por un producto enfocado a un nicho muy determinado como es la familia. Hasta ahora, prácticamente la totalidad del mercado ofrece un modelo competitivo basado en ofrecer precios cada vez más bajos. Sin embargo, nuestra diferenciación está marcada por la capacidad de crear productos según la necesidad de nuestros clientes. Esto es lo que nos hace diferentes. La capacidad de Comunicación a través de COPE (Socio) y la Distribución a través de Marsans (Socio) completan la cadena de valor. La familia como grupo de afinidad central es nuestro buque insignia. A través de nuestros productos XL Senior y XL Junior logramos satisfacer la demanda de este nicho.”
Desde el punto de vista del tipo de negocio y su infraestructura podemos hacer otra clasificación en función de de la cadena de valor y de los procesos de negocio que realice que irían desde del marketing, venta y distribución que sería un mero revendedor; hasta alcanzar la gestión de red donde ya estaríamos hablando de un Operador Movil Virtual Facilitador. Hay algunos que cumplen un doble papel como le ocurre a KPN, según nos afirma Miguel Ángel Suárez, director de operaciones de KPN España: “KPN ha entrado en el mercado español con un doble objetivo. Por un lado, desarrollar sus propias marcas de telefonía móvil, como Simyo, un operador móvil virtual que se diferencia por combinar unas tarifas muy reducidas con todos los servicios a los que el usuario está acostumbrado. El modelo de negocio es similar al de la banca online: como tenemos menos costes operativos podemos repercutir al cliente una tarifa más baja. Por otro lado, KPN quiere convertirse en el socio tecnológico de aquellas empresas que quieran ampliar su oferta empresarial e incluir servicios de telefonía móvil como el caso de Bankinter o XL”.
En el otro extremo, nos encontraríamos con el caso de Euphony según nos afirma su Consejero Delegado, Oscar García: “somos un operador móvil virtual “ligero”, es decir, dotado de poca infraestructura técnica al soportarse en la de su “host”, pero con una oferta muy definida para ser desarrollada por una red de comercialización propia y exclusiva. Nuestro grupo a nivel europeo es una de las principales redes de venta multinivel, con 25.000 vendedores propios, donde la recomendación del producto por la experiencia propia es la base de nuestro desarrollo y crecimiento. No hacemos publicidad, pues todo el esfuerzo inversor esta enfoca a incentivar a nuestra red de venta y en desarrollar ventajas reales para el cliente”.
Recuadro
La portabilidad, el caballo de batalla
La mayoría de los Operadores virtuales móviles tienen una queja en común y es la falta de transparencia y facilidad para el usuario a la hora de cambiar de operador, la tan traída y llevada portabilidad. Oscar García de Euphony cree que es necesario que la CMT “exija a los operadores donantes que la portabilidad sea un tramite administrativo, donde se realicen portabilidades en tiempo y forma según marca la ley, si rechazos injustificados”. El pasado mes de junio la CMT hizo publico su anuncio con respecto a las nuevas condiciones de portabilidad se anunció la creación de una base de datos centralizada, financiada por los operadores pero gestionada por la CMT, que evitará que cada operador tenga su propio sistema con lo que los trámites serán más rápidos y transparentes. Pero a pesar de esta nueva normativa, que estará operativa el próximo verano, parece que no ha satisfecho a todos y hay puntos, como el bloqueo de terminales y los contratos de permanencia que continúan provocando quejas entre los operadores. Así Miguel Ángel Suárez, está convencido que con la situación actual los usuarios no se pueden beneficiar de las ventajas de este tipo de operadores: “nos gustaría que la CMT creara un marco regulatorio para terminar con el bloqueo de los terminales y los contratos de permanencia para que todos juguemos en igualdad de condiciones y los usuarios puedan beneficiarse. La entrada de nuevos operadores debería crear una competencia real en el sector que redunde finalmente en una bajada real de las tarifas, cosa que hasta la fecha no ha sucedido.”
Fuentes de la CMT, aseguraron a esta revista que se trata de un “acuerdo consensuado”, que se contó con los operadores para esta nueva normativa y que consideran que es un considerable cambio que permitirá evitar situaciones de abuso y permitirá tener una transparencia con la que anteriormente no se podía contar.
Recuadro
MOV: Ángeles o demonios para los OMR
Los OMVs no disponen de una licencia de operador móvil o espectro radioeléctrico asignado por lo que tienen que utilizar la capacidad del OMR. Al no disponer de infraestructura tienen que comprar sus minutos a los operadores de red tradicionales. Esto hace que estos se conviertan por una parte en clientes y por otra en competidores porque van a buscar un nuevo cliente o bien a intentar quitarle un cliente a un operador. Y así lo confirman las cifras aportadas por la CMT en las que se habla de que el 25 por ciento de las nuevas altas se las llevan este colectivo de operadores y el alto porcentaje de portabilidad. La postura de Vodafone está clara, ni ángeles ni demonios, José Romero, director de comunicación de Vodafone, afirma “en este tipo de mercados eres partner y competidor, con aquellos que por un lado nos compran minutos y utilizan nuestra red y por otra parte buscan clientes de telefonía móvil. ¿Qué busca Vodafone cuando llega a un acuerdo con uno de estos operadores? Que aporte algo a la cadena de valor, que llegue a un lugar dónde a nosotros no podemos llegar, por ejemplo geográfico como en el caso de Euskaltel que tiene una importante presencia regional, o con Lebara que tiene mucha fuerza en el mercado de inmigrantes o BT que complementaba la oferta fija empresarial”.
Para Neoris, la clave de este negocio es transformar la amenaza en una oportunidad, transformar a un potencial competidor en un partner estableciendo un modelo de colaboración en el que ambas empresas ganen (modelo win-win). De esta forma cree que los OMRs pueden incrementar su cuota de mercado, incrementar determinados objetivos de clientes, disminuir los costes de adquisición de clientes y maximizar su capacidad de red sobrante. Y en esta filosofía se encuentra Orange, quien claramente los ve como un socio. Así Carlos Regatero responsable de acuerdos OMV de Orange, concluye: “Los OMVs son un factor más de dinamización de un mercado ya de por sí altamente competitivo, y aportan la posibilidad de especializar y extender aún más la oferta para adaptarse mejor a las necesidades del mercado objetivo. Sin lugar a dudas y de una forma clara y rotunda los vemos como aliados. Por dos razones fundamentales, una porque tenemos más espacio para crecer que nuestros competidores directos y porque el éxito de un proyecto OMV exige una colaboración intensa entre las partes que no se concreta si se parte de otras posiciones que no sean de flexibilidad y colaboración para el buen fin del proyecto. Los OMVs tienen potencial de futuro, y desde luego habrá más lanzamientos y también consolidación. Y como en todo proceso de esta naturaleza sobrevivirán los mejores y más adaptados. Orange ha firmado acuerdo OMV con Carrefour, The Phone House, Día, Jazztel, Más Móvil y KPN.”
Ante esta nueva situación que se les plantea a los OMRs, están tomado distintas alternativas que van desde la compra de OMVs en el mercado local con el fin de reducir la competencia y proteger su cuota de mercado, como el caso de Dinamarca que TDC compro a la compañía de bajo coste Telmore; a la creación de OMVs en el mercado local con distinta marca y estrategias de nicho o bajo coste sin rebajar la calidad del OMR, por ejemplo KPN Internacional en Alemania ha lanzado simyo, Base y Al-yildiz; pasando por la firma de acuerdos preactivos con OMVs con el fin de aumentar los ingresos y la cuota de mercado, amortizando el coste de la red.
Recuadro:
Las 7 claves del éxito
En el estudio de Neoris considera que existen 7 factores claves que pueden llevar al éxito a un operador virtual móvil y cree que cada compañía debe afianzarse en uno o varios de ellos en función de la situación del mercado en cada país y de sus propios intereses como compañía.
1º Contar con una sólida y amplia base de clientes
2º Disponer de una marca fuerte y establecida
3º Una estructura de costes inferior a la de un OMR
4º Una clara propuesta de valor clara, bien centrada en el precio o en servicios de valor añadido
5º Experiencia en: creación de marca, innovación y lanzamiento de productos y servicios exclusivos, fidelización de clientes y bundling de productos y servicios.
6º Capacidad para desarrollar y mantener alianzas para minimizar los costes por minuto
7º Un buen canal de venta y distribución
