Ramón de Cózar, director de Consultoría Tecnológica de Telvent Global Services.
Internet está demostrando ser un entorno cambiante, dinámico e impredecible, que ofrece nuevas formas de aproximación entre las organizaciones y los consumidores. En este contexto, las entidades financieras se enfrentan a la necesidad de tener mayor presencia en la red para lograr incrementar sus audiencias.
Estas entidades deben tener en cuenta cinco aspectos fundamentales de cara a abordar su estrategia en la red.
Adaptabilidad
El concepto de persuabilidad se refiere a la capacidad de convertir visitas a la página Web de una entidad en nuevos clientes. Para lograr este objetivo se dirige la atención del usuario dentro del canal online hacia los contenidos que la entidad quiere hacer llegar al cliente.
En el caso de las entidades financieras, esta fórmula consiste en adaptar al cliente dos elementos concretos: el discurso empleado en la red, por un lado, y la propia organización y sus servicios, por otro. En primer lugar, la entidad debe acomodar el discurso en fondo y forma al cliente, evitando tecnicismos y estructuras organizativas internas que se acaban reflejando en la estructura del sitio Web, así como eliminando todos aquellos componentes superfluos y los contenidos innecesarios que generan confusión en el usuario. En segundo lugar, la organización, sus productos y servicios se deben ser adaptar en el canal online a los hábitos de consumo y las necesidades de vida de financiación de los clientes.
Además, es de vital importancia que las compañías recurran a la ventana única integrando sus canales online, pero muy especialmente las entidades financieras dado el actual contexto de reestructuración del mapa financiero.
Apuesta por las redes sociales
Dada la creciente relevancia que adquieren las redes sociales, las entidades financieras tienen un papel muy activo que desempeñar para favorecer la toma de decisiones por parte de los usuarios a través de este medio:
Proactividad, a través de figuras como la del Community Manager; creación de red y corriente de opinión, a través de portales de asesoramiento financiero y plataformas de intercambio de experiencias, que generen confianza y transmitan transparencia, y medición de la actividad en la red social o SMO (Social Media Optimization) para favorecer la mejora continua.
Reformulación en los mensajes
Las entidades deben acabar con la ceguera visual provocada por los mensajes comerciales, la publicidad o los banners publicitarios. Para ello, hay que elaborar mensajes a la medida que transmitan a los clientes el conocimiento que de ellos tienen las entidades. La clave para conseguirlo está en la personalización de los mensajes y la adaptación de los mismos a las necesidades del cliente, demostrándole su capacidad para asesorarle.
Como ejemplo, en lugar de las promociones habituales de “…contrate este fondo a seis meses al 3%…”, el mensaje puede ser “…todos los meses en el último año usted ha ahorrado 500 €, le ayudamos a que cuando necesite recuperar ese dinero, sea más con…”
Los contenidos y su accesibilidad
Aunque a priori es difícil conocer lo que los usuarios de Internet quieren cuando se conectan a la red, es necesario allanar su camino recurriendo a páginas Web que eviten estructuras complejas. En este sentido tenemos que otorgar a los aspectos de usabilidad y arquitectura de información al menos la misma relevancia que al propio diseño visual.
Asimismo, de cara a atraer los resultados de entradas mediante buscadores hay que tener en cuenta cómo se pueden estructurar y desarrollar las páginas para obtener mejor posición en los resultados de búsquedas (SEO, Search Engine Optimization) y la estrategia que se va a seguir con los motores de búsqueda para que se haga publicidad directa en la página de resultados (SEM, Search Engine Marketing).
Dentro de este apartado, si se quiere alcanzar la máxima audiencia posible en Internet, se ha de hacer de hincapié en la accesibilidad, entendida en su concepto más amplio; proporcionar el acceso a la página Web a todos los colectivos, independientemente de su cultura, formación, clase social, medios tecnológicos y situación personal tengan acceso a la página Web.
Menos es más
Una adecuada estructuración de las páginas Web implica un diseño sencillo y funcional de las mismas que favorezca el visionado y la navegación de los usuarios y que responda a las necesidades del cliente.
Finalmente, se hace imprescindible la medición continua de la usabilidad de las páginas y del recorrido que hacen los usuarios, así como el tiempo que están en cada lugar para obtener los resultados perseguidos.
Ramón de Cózar es Director de Consultoría Tecnológica de Telvent Global Services. Anteriormente fue Senior Manager en Cap Gemini y Director de Proyectos de eCommerce en Telefónica I+D y Responsable de Renovación Tecnológica en Volkswagen. Asimismo, ha prestado sus servicios en la Universidad de Alcalá en distintas áreas.
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