Unos meses atrás la publicidad online era la máxima expresión de las bondades de la nueva economía, y el banner se había convertido en el rey de todo ese proceso. Sin embargo, la situación actual por la que atraviesa el mercado obliga a experimentar con nuevas posibilidades como pueda ser el patrocinio, la esponsorización o el cobro por servicios o contenidos. Basar un negocio en el número de usuarios y los ingresos publicitarios ya no es rentable y hay que buscar otras vías para mejorar la cuenta de resultados.
Hasta ahora el negocio en Internet se había presentado como algo atípico porque generaba un beneficio para el usuario que pagaba un tercero el anunciante. Hoy, lo que se pretende es que cada uno pague por los beneficios que reciba, o al menos por parte de esos beneficios. Quienes apuestan por esta formula consideran que cobrar por sus servicios permitirá aumentar los ingresos y, a su vez, se hará posible una mejora de esas prestaciones.
En estos momentos, las puntocom están buscando desesperadamente alternativas viables que les saquen del túnel al que se han visto empujadas por la crisis financiera y publicitaria que ha vivido Internet en los últimos meses.
El problema surge precisamente al plantearse esos servicios de pago, porque las diversas partes implicadas en el proceso no se acaban de poner de acuerdo ni coinciden en las características que deben tener.
En realidad lo primero que hemos apreciados es un cambio de mentalidad en los sitios web, algo que todavía no ha ocurrido con los usuarios. El cobro de contenidos no ha tenido excesivo éxito porque se lleva poco tiempo en el empeño y porque el usuario de Internet está acostumbrado a recibir todo gratis, excepto la factura telefónica y la cuota de conexión a la Red.
Por su parte, los creadores de contenidos de alto valor han decidido mantener sus productos fuera de Internet por temor a que se copien y distribuyan ilegalmente, lo que les supondría un elevado perjuicio económico.
En el punto intermedio nos encontramos con aquellos que han decidido poner sus contenidos en la red y venderlos. Evidentemente no se cuelgan en su totalidad, sino una parte o referencia de los mismos. Aquí el problema es la escasa rentabilidad en la venta de contenidos de exiguo valor los costes que tiene el vendedor al hacerse una transacción mediante tarjeta de crédito son demasiado elevados. Las comisiones destruyen el escaso margen de venta a través de Internet y pueden llegar a ocasionar pérdidas.
Los profesionales que gestionan los portales en Internet tienen muy claro que la publicidad sólo es una buena solución para aquellos sitios que tienen un considerable número de visitas, en caso contrario lo que hay que conseguir es que el visitante esté dispuesto a pagar. Es probablemente el único mecanismo que podrá evitar la quiebra de muchas de las empresas puntocom que están en la Red y ofrecen sus contenidos. Precisamente esos contenidos serán de mayor calidad cuando se pague por ellos, porque se podrá dedicar más tiempo y medios a su elaboración.
El cobro online de los servicios y contenidos presenta varias opciones. Una de ellas es la suscripción, que consiste en cobrar de forma periódica una cuota. Hasta ahora ha sido la fórmula más utiliza de venta de contenidos.
Una segunda opción es el pago por uso. Aquí el proveedor de contenidos carga una cantidad, generalmente pequeña, por permitir ver o utilizar durante un periodo de tiempo limitado un producto o servicio. Este sistema tiene una gran ventaja y un importante inconveniente. La ventaja es que el usuario suele estar más habituado a pagar por contenidos concretos. El inconveniente es que, por el momento, no se dispone en el mercado de un estándar para efectuar estos micropagos.
La tercera posibilidad es la venta completa, que consiste en cobrar una cantidad por permitir bajarse al disco duro un servicio o contenido. Una vez abonada la cantidad el cliente podrá usar el producto cuantas veces quiera.
En cuarto lugar nos encontramos con la posibilidad de mantener la gratuidad de los contenidos y que sea una tercera persona o empresa la que pague. Se trata de obtener ingresos a partir del patrocinio por parte de otro, de forma que ni el proveedor de contenidos ni el usuario tengan que realizar el abono.
La idea de cobrar por determinados contenidos o servicios de Internet ya se ha puesto en práctica en algunas de las grandes puntocom. Un buen ejemplo de ello es Amazon, que sigue teniendo grandes pérdidas económicas. Para evitar parte de esos malos resultados los responsables de la mayor librería virtual del mundo han optado por el método tradicional de despedir personal, pero también han decidido cobrar por algunos de sus servicios. De esta forma, la firma ha comenzado a facturar, por ejemplo, por la colocación de libros en un buen lugar de la web.
Otra opción es la de Yahoo, que ha puesto en marcha un servicio instantáneo de información de las cotizaciones bursátiles. La firma cobra una cantidad a todas aquellas personas que quieran recibir esa información en tiempo real.
Terra es otro buen ejemplo de la nueva política de cobros. Desde hace varias semanas ofrece sitio para colgar tiendas electrónicas por 9.995 pesetas (60 euros) mensuales. Además, ha cambiado la política de su tarifa plana. Hasta hace un par de meses los usuarios podían conectarse a la tarifa plana de Terra desde cualquier lugar de España, pero ahora se exige que la conexión se realice desde un número de teléfono determinado, por lo cual quien quiera conectarse desde dos lugares diferentes tendrá que pagar dos cuotas.
El problema que ahora se plantea es que el público está acostumbrada a la gratuidad y piensa que el proveedor de servicios se financia a través de publicidad. Las empresas de Internet se ven en la obligación de moverse para buscar dinero, aunque sólo generarán ingresos aquellos servicios que gusten mucho o sean muy necesarios. A este respecto hay que tener muy en cuenta la opinión del internauta, que es fundamental a la hora de que una empresa decida cobrar o mantener la gratuidad de sus diferentes servicios o contenidos. Por el momento las encuestas demuestran claramente que los consumidores muestran reticencias a la hora de pagar por contenidos en Internet siete de cada diez están en contra.
En Estados Unidos, como de costumbre, van muy por delante con respeto a Europa en el cobro de servicios. Algunos medios impresos abandonaron su cautelas hace más de dos años y obligan a pagar por ojear sus páginas digitales. New York Times, USA Today y Wall Street Journal son los pioneros más conocidos, aunque les han seguido otros muchos. En unas ocasiones se trata de vender el acceso al formato digital y otras veces la hemeroteca digital. En cualquier caso a estos medios se han ido añadiendo otros aún más especializados como, por ejemplo, el servicio de noticias diarias y personalizadas de la agencia PR Newswire.
La suscripción anual a Wall Street Journal, cuesta 59 dólares (11.500 pesetas/69 euros), 30 menos que lo que deben pagar los clientes de la edición impresa. New York Times no cobra por entrar en la edición digital, y ha basado parte de su negocio en el cobro de las consultas de sus archivos. En ese caso el coste es de 1,5 dólares (293 pesetas/1,8 euros) por artículo seleccionado.
Algo parecido ocurre con Los Angeles Times, la revista Forbes o Le Monde Interactive, por citar sólo algunos casos. Estas publicaciones cobran por consultar los textos de sus archivos.
Lógicamente estas empresas antes de sacar a la venta todos o parte de sus contenidos se lo han pensado mucho y habrán estudiado cuidadosamente la cantidad a pedir, porque cualquier proveedor de contenidos debe valorar, en primer lugar, la utilidad del producto, porque cuando más útil sea para el usuario más valor tendrá para este y más posibilidades habrá de que el usuario esté dispuesto a pagar por él. Un segundo aspecto a tener en cuenta es la especialización, ya que cuanto mayor sea posee un valor más grande. La actualidad es el tercer punto a considerar puesto que su valor se incrementa en función de su inmediatez. La cuarta cuestión es la vida útil de ese producto o contenidos, porque si su vida es duradera su valor será mayor, por regla general. Sin embargo, en este aspecto igual que en el anterior hay que pensar que algunos contenidos son valiosos precisamente por lo efímero de su duración, es lo que ocurre con la información bursátil, muy actual pero extremadamente perecedera.
Una última cuestión es el número de usuarios que van a servirse de ese contenido, porque no es lo mismo vender ese contenido a un usuario individual que a un colectivo. Además, si a un usuario se le concede exclusividad sobre ese contenido, o ha sido elaborado especialmente para él, ese producto tendrá un valor mayor.
