El año 2004 ha sido el primero en el que su compañía consiguió beneficios. ¿Qué balance hace del pasado ejercicio?
Aunque lo más llamativo es la entrada en beneficios, quizá sea más importante la tendencia sólida trimestre a trimestre de obtención de beneficios que demuestra que no es una anécdota en el devenir de la compañía, sino que la gestión acompaña de forma muy adecuada a las políticas de producción y diseño de la compañía.
También destacaría el premio que obtuvimos en Cannes al mejor producto, que refrenda al que ya conseguimos en 2003; aunque para mí lo más importante es el tema humano. Partiendo de una alianza de dos culturas tan aparentemente opuestas, como la de Sony y la de Ericsson, la compañía ha consolidado una cultura con unos valores asumidos por todos. Es difícil encontrar una fusión en la que tan rápidamente se haya identificado una marca, un logotipo y unos valores y eso se traduce al público. De hecho, una encuesta de satisfacción de los operadores en EMEA nos coloca en primer lugar. Esto nos lo pone muy difícil porque del número uno sólo se puede pasar al dos.
¿Cuáles son los objetivos para 2005 y por dónde pasan las apuestas estratégicas de Sony Ericsson?
La directriz estratégica más importante para este año es la diferenciación, llegar a ser una marca que inmediatamente se asocie con algo que la haga diferente, peculiar y fácilmente reconocible. La muestra más significativa de ello es el lanzamiento del concepto <I>Walkman<P> en nuestros terminales. Se ha anunciado en Cannes y en CeBIT se ha presentado el primer producto que integra ese concepto y está teniendo una gran aceptación.
Otra estrategia importante es la de seguir trabajando en que el factor humano de la compañía se consolide como el número uno del sector. También hay estrategias secundarias como, por ejemplo, en qué basamos el diseño de los productos; sin embargo, la estrategia de diferenciación es clara y creemos que vamos en la dirección adecuada.
La 3G por fin ha llegado y está avanzando poco a poco en España. ¿Cuál es su análisis sobre el impacto que está teniendo sobre los operadores y los suministradores?
El análisis es bastante complejo. En primer lugar, el verdadero aspecto crítico es cuál va a ser la velocidad de implantación. Para los suministradores y para las operadoras, en el aspecto de servicios, exige un gran cuidado a la hora de manejar, dirigir y, sobre todo, hacer previsiones de negocio en cuanto al <I>ratio<P> de sustitución que puede haber.
En cuanto a la competencia que se plantea, se está viendo que los fabricantes procedentes de Extremo Oriente pueden cambiar el mapa del competencia.
Desde mi punto de vista, la adaptación entre operadoras y fabricantes es fundamental porque el tema de los servicios es la clave para que UMTS, al final, sea algo tangible o se convierta en una herramienta puramente táctica para que los operadores se quiten clientes unos a otros. El operador podría adoptar una estrategia de regalar el terminal 3G para captar usuarios. Sin embargo, si no hay servicios en los que pueda apoyarse el uso del terminal, al final incurrirán en un coste que tiene un difícil retorno de la inversión.
Hay aspectos críticos, tremendamente delicados, que le dan a este negocio, de nuevo, un gran atractivo.
En el aspecto de aplicaciones, ¿cómo se está enfocando esta cuestión?
Creo que se está haciendo mal. Un ejemplo es que todavía no se ha puesto en el mercado una serie de terminales relevante como para que se empiece a testar la respuesta al uso de determinadas aplicaciones, entre las cuales, la principal parecía que iba a ser la videoconferencia en movilidad, y empieza a haber un movimiento, digamos de búsqueda del <I>vellocino de oro<P> con la televisión en el móvil. Todavía no sabemos qué hacer con UMTS y ya estamos todos como locos para ver quién le pone la televisión al móvil porque va a ser la <I>killer application<P>.
En esta industria vivimos siempre en el mundo maravilloso del futuro, vamos dos pasos por delante y no estamos aprovechando todo lo que debiéramos el presente.
Al hilo del comentario de que está industria siempre va por delante, en Cannes el gran atractivo ha sido la TV en el móvil. Sin embargo, Sony Ericcson se ha desmarcado con una apuesta por la música.
En Cannes lo que se lanzan son, por un lado, mensajes desde la elite tecnológica y también se aprovecha el foro para anunciar novedades a corto y medio plazo.
Nosotros, siendo conscientes de nuestros objetivos a medio plazo, que enlazan con la estrategia de diferenciación de marca, creación y consolidación de imagen e identificación rápida, hemos hecho uso del poder mediático de Cannes para dos cosas. La primera, al concedernos de nuevo el premio al mejor terminal, demostrar que nuestra marca está ahí con algo sólido detrás; y en segundo lugar, a nivel comercial, para anunciar una estrategia que va a consolidar esa imagen de marca que es <I>Mobile Walkman<P>.
Evidentemente, también estamos investigando en llevar la televisión al móvil, tenemos acceso a todos los sistemas existentes y estaremos cuando haya que estar. De hecho, junto con Ericsson, estamos trabajando en los dos sistemas existentes y estamos preparados para incorporar en nuestros terminales la plataforma que se vea más consolidada.
Ahora mismo, tampoco está muy claro cuál de las dos se impondrá.
No, nada claro. Personalmente, creo que, al final, el cliente es el operador de telefonía y el terminal le va a seguir llegando al usuario a través del operador. Por tanto, el sistema será el que elija el operador, aunque dudo mucho que vaya a dejar al usuario ver la televisión fuera de su control.
En cualquier caso, quedan muchos aspectos por definir, tanto a nivel tecnológico como de modelo de negocio.
¿La 3G no se está resintiendo también de la falta de un modelo de negocio claro?
La implantación de la 3G adolece de que “quien no es el primero lo hace mal”. Para ser el primero lo que hay que hacer es poner terminales, aunque no se sepa muy bien qué hacer con ellos. Si eres el último no estás bien considerado. Creo que no hay modelo de negocio o, por lo menos, no lo acabo de ver.
¿Pero no es muy peligrosa esa situación?
Es peligrosísima, sobre todo, para aquellos que lo que tienen que hacer es analizar si el ARPU crece o no. Todavía es un poco pronto para sacar conclusiones. En verano se va a <I>hacer ruido<P> con 3G y todavía más en la campaña de Navidad, pero si dentro de un año o año y medio las operadoras ven que el ARPU no sube significativamente habrá un problema económico en el sentido de ver si las inversiones tan altas que se han hecho en infraestructura tienen un retorno.
Al final, el gran riesgo es que se vaya a un modelo de tarifa plana o de voz pura porque en 3G la calidad de la voz es magnífica. A lo mejor esto se convierte en utilizar un terminal 3G para hablar y ofrecer una serie de servicios por una cantidad al mes
Una de las barreras para la 3G ha sido el precio de los terminales, sin embargo parece que está dejando de serlo. ¿Otra barrera es la dificultad de despliegue de las infraestructuras necesarias?
La barrera del precio del terminal cada vez lo es menos y terminará equiparándose al de un teléfono de gama media GPRS. Habrá economías de escala y, al final, no supondrá una barrera de adopción del sistema. En un futuro no muy lejano sólo se fabricará 3G en determinadas áreas de mercado.
En cuanto a las infraestructuras, mi impresión es que hay problemas puntuales. La inmensa mayoría damos por asumido que las antenas no son perjudiciales.
Alrededor del 20 por ciento de los teléfonos vendidos en España en 2004 fueron a empresas y profesionales, ¿cómo contempla Sony Ericsson este segmento de negocio?
Una vez que la compañía está suficientemente consolidada, una de las líneas estratégicas es iniciar un movimiento hacia el mundo <I>enterprise<P> y damos una total prioridad a tener productos para este tipo de usuarios, como por ejemplo el P910, que cuando los operadores españoles y portugueses incorporen sistemas de <I> Push e-mail<P> será una herramienta muy valorada. También tenemos demanda de productos de alta capacidad de transmisión, sin mayor sofisticación, en los que prime la velocidad.
En cuanto a la pura gestión, recientemente hemos llegado a acuerdos de distribución. El último anunciado ha sido con Ingram Micro. Vamos por la vía de buscar <I>partners<P> especializados que no solamente pongan en manos del usuario el equipo en sí, sino que aporten valor.
Respecto a los acuerdos con desarrolladores de aplicaciones, la lista es inmensa.
Todo ello está arropado por una organización específica que se ha creado recientemente dentro de Sony Ericsson para ocuparse de la aproximación al mundo <I>enterprise<P> que, a lo largo de este año, se irá trasladando a las organizaciones regionales y luego, por último, a las locales, con personas dedicadas a la puesta en el mercado de esta estrategia.
¿Seguirá el fenómeno de consolidación en el mercado?
Desde luego, y no tardaremos mucho en ver uno. El que no esté en línea y no pueda aportar valor a las nuevas necesidades del mercado o se alía o desaparece.
¿Cuál es el posicionamiento de Sony Ericsson en España?
En 2004 hemos vendido 200 millones de euros en el mercado español y 1,63 millones de terminales, que nos ha dado una cuota media de alrededor del 8,5 por ciento, equiparable a la que tenemos a escala europea. Es importante este matiz porque España es un mercado que, por determinados perfiles, está muy orientado a la gama baja y nosotros, por estrategia de compañía, tenemos productos de precio medio más alto.
El objetivo para este año, en el que dispondremos de una gama un poco más baja, es crecer hasta una cuota situada entre el 12 y el 15 por ciento. Eso nos situaría en un tercer o cuarto puesto.
Sin embargo, el objetivo no es tanto de ranking como de seguir consolidando la compañía como primera marca, con productos impecables y, sobre todo, en hacer un énfasis tremendo en la satisfacción del cliente. El foco está puesto no sólo en vender y tener cuota sino, más bien, en crear cimientos sólidos a nivel local.
¿Cómo cree que será el móvil del futuro?
Mi visión es que la evolución irá hacia un mayor ancho de banda, más movilidad y capacidad de transmisión para el uso de juegos en red y descarga de contenidos, pero pasando por el desarrollo de esas aplicaciones.
Los terminales que estamos diseñando, cada vez más, se podrán utilizar de forma apaisada con mandos específicos para jugar. Ese es el futuro en un plazo de cinco años.
Almudena Jiménez
