Llevamos unos años oyendo hablar de omnicanalidad, pero lo cierto es que los proyectos de este calado no terminan de arrancar. El problema no es la tecnología, sino la mentalidad de las organizaciones. Hoy en día emprender un proyecto omnicanal es sencillo, “pero no es posible sin un compromiso organizacional con la digitalización”, indica Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip Iberia (en la foto). En su opinión, para hacer ese viaje hay que asegurar tres canales de comunicación: el conversacional a través de WhatsApp (que se ha convertido en líder indiscutible en aplicaciones de mensajería); la incorporación de bots con IA y un contact center con agentes para atender con la voz que, pese a todos los avances TIC, sigue siendo el método de comunicación mayoritario. Además de estos tres pilares, un aspecto fundamental para que la ansiada omnicanalidad sea real es poder integrarse con los propios aplicativos de la organización -pública o privada-, es decir, con todo el ecosistema funcional de una empresa.
Sin embargo, el último estudio presentado por la compañía titulado como El camino hacia la madurez de las comunicaciones omnicanal y realizado por IDG, sentencia que sólo el 21% de las organizaciones en España tiene una estrategia omnicanal. Esto pone de manifiesto que nos hallamos en una fase temprana, pero da una perspectiva de crecimiento muy grande. “Afortunadamente -señala el directivo a tenor de los resultados del informe-, Iberia se encuentra en buena posición respecto a otras regiones. En el sector público se está avanzando mucho, mientras que en el sector privado va por barrios con banca, seguros y retail como sectores punteros”. Se dibuja, pues, un panorama heterogéneo, con diferentes velocidades.
El camino hacia la personalización
El hecho es que ya no basta con tener un producto de calidad, ahora el cliente demanda experiencias únicas, personales, y para dárselas la clave está en la información que poseemos de esos clientes. En conocerlos. El camino hacia la personalización está en marcha, pero no se está consiguiendo.
De acuerdo con la investigación, los métodos tradicionales de comunicación siguen siendo los más usados. Fundamentalmente la voz. Junto a ella, los SMS han experimentado un boom frente al e-mail que, aunque mantiene su público, cada vez está más saturado. A la par se van desarrollando nuevas vías digitales como Web Live Chat, In-app y aplicaciones de mensajería como WhatsApp cuyo empleo continúa al alza.
Con estos canales en danza el problema radica en cómo conectarlos. Cada vez más compañías recurren a varios y los comunican entre sí (inter-canalidad), pero no llegan al siguiente estadio: la omnicanalidad. En esta etapa el cliente está en el centro y la información que se maneja es la misma sea el canal que sea porque se sincroniza.
Cinco mensajes clave del estudio
Así las cosas, podríamos resumir en cinco mensajes los resultados del estudio realizado a 216 empresas de España y Portugal con más de 250 empleados de los sectores Retail, Transporte y Logística, Telecomunicaciones, Finanzas/Seguros y Administración Pública:
- Los canales de comunicaciones digitales continúan su expansión.
- Ha vuelto la cultura de la proximidad: la experiencia buscada es híbrida.
- El mercado se mueve a dos velocidades: liderazgo en retail.
- Hay una brecha hacia la omnicanalidad. Las empresas se atascan en la inter-canalidad.
- Personalizar o perder relevancia. Hay que conocer al cliente y personalizar sus experiencias.
Conclusiones
- Las empresas compiten en la experiencia del cliente.
- La omnicanalidad es el objetivo al que hay que aspirar. Lograr una verdadera visión de 360º del cliente tiene un impacto por sí solo en todos los departamentos.
- El verdadero potencial que traen los canales digitales aún no se ha alcanzado.
- Para el cliente un nuevo canal es más que un mecanismo de comunicación: crea una expectativa de mejora, ya sea una respuesta en tiempo real, disponibilidad 24/7 o una innovación en el servicio. Sin embargo, si los nuevos canales no se gestionan adecuadamente, no cumplirán su promesa.
