Muchas son las compañías que han visto, en las nuevas formas de comunicación, la posibilidad de promocionar facilmente sus productos o servicios.
Hasta la entrada en vigor de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, las compañías que realizaban campañas de marketing online se regían por las disposiciones de la legislación en materia de datos de carácter personal. No olvidemos que tanto la dirección de correo electrónico, como el número del móvil pueden tener la consideración de datos de carácter personal, ya que hacen referencia a una persona física identificada o identificable. De esta forma, la información que recogían para el envío de publicidad, únicamente podría recabarse de dos fuentes, bien de aquellas accesibles al público o bien del propio interesado -en cuyo caso es necesario su consentimiento informado-.
No obstante, la LSSI ha venido a modificar los criterios de obtención de información para el envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica. En este sentido, la citada Ley establece la necesidad de obtener el consentimiento expreso de los destinatarios de la publicidad, cuando ésos no la hayan solicitado previamente y se utilicen para los envíos las direcciones de correo electrónico o medios equivalentes -piénsese en el envío de SMS publicitarios-.
Las novedades que aporta la nueva normativa no parecen muy complejas, al menos en el plano teórico, aunque tal vez tenga algunos inconvenientes prácticos. En primer lugar diremos que este nuevo régimen se aplica a cualquier envío de comunicaciones comer- ciales, con independencia de que exista un tratamiento de datos personales o no, por ello cualquier comunicación de naturaleza comercial estará sometido a su régimen de aplicación. En segundo lugar, es determinante la necesidad de la obtención del consentimiento expreso, ya que esto supone que el destinatario de los envíos debe realizar un acto, que sirva para manifestar su voluntad de recibir comunicaciones comerciales online, es decir, en ningún caso será suficiente con enviar un mensaje para obtener el consentimiento en el que, ante una ausencia de respuesta, se presuma su otorgamiento, ya que en este supuesto estaríamos ante la obtención de un consentimiento tácito.
La consecuencia directa de la entrada en vigor de esta nueva normativa, para las compañías que utilizan medios electrónicos para enviar comunicaciones comerciales es la necesidad de depurar sus bases de datos obteniendo el consentimiento expreso de los destinatarios, ya que en la mayoría de los casos tendrán, a lo sumo, el consentimiento tácito de los destinatarios -pues era compatible con la normativa en materia de protección de datos-. Por tanto, deberán cancelar aquellos registros de los que no se pueda acreditar su voluntad de recibir campañas de marketing online.
Carlos Sáez, Abogado Asociado. Grupo de Telecomunicaciones. Garrigues, Abogados y Asesores Tributarios.
