La industria del contact center vive una auténtica revolución. La incursión de la IA conversacional y el despertar del modelo de suscripción están cambiando la operativa de un sector que acoge con recelo las nuevas normativas de Atención al Cliente y de Telecomunicaciones. Redes&Telecom entrevista a Javier Llosá, CEO de Odigo Iberia, para analizar estas cuestiones, así como la aparente falta de humanización y el perpetuo reto de la omnicanalidad.
Lo primero de todo, cuénteme la historia de Odigo. ¿Cuándo y por qué surgió?
Odigo es una compañía especializada en experiencia de cliente y soluciones de Contact Center as a Service (CCaaS). Los orígenes de grupo se remontan en Francia en el año 1986, con el lanzamiento de Société du Journal Téléphoné (SJT), una empresa que pronto se convertiría en el líder francés en servicios de voz bancarios e institucionales, sienta las bases de una empresa dedicada a la tecnología innovadora y a la experiencia de cliente excepcional.
“Tenemos previsiones de triplicar nuestra facturación en España en los próximos cinco años”
Tras más de 36 años de recorrido, Odigo es hoy en día una empresa puntera en tecnología de atención al cliente cuya misión es ayudar a las compañías a ofrecer la mejor experiencia de cliente a través de la omnicanalidad. En 2021, cerramos con una facturación global aproximada de 170 millones de euros y tenemos previsiones de triplicar nuestra facturación en España en los próximos cinco años.
Actualmente, ¿con qué plantilla y clientes contáis y cuáles son vuestras perspectivas de negocio?
Con presencia en España, Francia, Alemania, Países Bajos y Reino el grupo da empleo a más de 750 personas a nivel global, de las que 200 trabajan en nuestro país.
En cuanto al volumen de clientes, en Odigo ofrecemos servicios de atención al cliente a más de 250 grandes compañías, para los cuales realizamos más de 3 millones de interacciones al año a través de voz, correo electrónico, chat, mensajería, redes sociales, en más de 100 países diferentes.
Entre nuestros clientes del sector privado en España destacan Enel, Vida Caixa, Leroy Merlin, Comercia… Y en el sector público, Madrid Digital ha adjudicado a Odigo la mejora de la atención al ciudadano gracias a la implantación de una solución avanzada en la nube con herramientas de chat, web, teléfono y email. Además, Canal de Isabel II también ha adjudicado a nuestra compañía la optimización del Área de Cobro en la gestión de deuda de los ciudadanos.
¿Cuál es vuestro producto diferencial frente a la competencia?
La innovación tecnológica es el motor de nuestra propuesta de valor. Nosotros no hablamos de omnicanalidad, eso es algo que tiene que venir de caja. Nosotros hablamos de conversaciones con independencia del canal que utilicemos.
“Hablamos de conversaciones con independencia del canal que utilicemos”
Los clientes, cuando necesitan algo, quieren utilizar distintos canales y que haya correlación entre las interacciones. A eso le llamamos conversaciones.
Por ejemplo, podemos iniciar petición por mail, continuarla por chat y finalizarla por vía telefónica. Y queremos que quien esté detrás nos dé continuidad entre los distintos canales.
¿Qué importancia tiene en el sector del contact center la interacción humana?
Nos enfrentamos a un mercado histórico, donde todo el mundo habla de la IA conversacional, y por supuesto cómo afectará a las interacciones que hasta ahora eran mayoritariamente humanas.
“Creemos firmemente en la IA, pero apostamos por la racionalización de su uso”
Nosotros creemos firmemente en la IA, pero apostamos por la racionalización de su uso. Hay muchísimas interacciones que pueden ser tratadas por automatismos de forma más eficiente que un empleado humano, pero sin embargo para interacciones complejas o procesos de alto valor añadido, no funcionan.
Desde el punto de vista tecnológico, ¿qué herramientas hay en el mercado que pueden ayudar a los agentes a mejorar su trabajo?
Debemos ser conscientes de que el agente es la cara de nuestra empresa. Podemos gastar millones en campañas publicitarias, en mejorar nuestros procesos internos o invertir en desarrollo de nuevos productos, pero si cuando un cliente nos contacta, el agente no tiene las herramientas adecuadas, la satisfacción del cliente no será la adecuada.
Por ello, proporcionamos a nuestros agentes toda la información posible de ese cliente que contacta con nosotros. Posteriormente, ayudamos al agente en sus respuestas y acciones posteriores mediante analítica avanzada en tiempo real (análisis de emociones, por ejemplo) y además aumentando el grado de eficiencia del tiempo invertido.
¿Pero es compatible la incorporación de la tecnología con la optimización de la experiencia del cliente?
La incorporación de la tecnología es fundamental para optimizar la experiencia de los clientes. Por ejemplo, la Inteligencia Artificial es capaz de expandir los límites de la experiencia del cliente en todos los canales, ofreciendo a las empresas mayores niveles de previsibilidad, rendimiento y valor para el cliente. Hoy, la IA se ha convertido en una implementación muy fluida y las organizaciones que ya disfrutan de sus beneficios escalan posiciones sobre sus competidores.
Cuando una empresa se centra en sus clientes e integra IA en asistentes virtuales o utiliza IA conversacional para llenar su CRM y sus sistemas ERP con análisis predictivos y datos, obtiene una visión de 360 grados sobre los hábitos de consumo de sus clientes, sus necesidades, preferencias y emociones. De este modo, las organizaciones que cuentan con esta visión utilizan la información para realizar interacciones entre marcas y clientes ‘más humanas’ que les permiten diferenciarse de su competencia y maximizar los resultados del negocio.
¿Y la omnicanalidad real podría existir en esta industria?
Las compañías son conscientes de que la relación con el cliente es uno de los pilares clave para sostener los negocios, cuya correcta implementación puede llegar a tener un impacto directo en la cuenta de resultados. De nada sirve ofrecer los mejores productos y servicios si los clientes están descontentos con la atención prestada a través de los diferentes canales del contact center.
Una comunicación que debe ser omnicanal. Los clientes quieren ser escuchados, atendidos y comprendidos por las compañías en cualquier momento y desde cualquier tipo de dispositivo. Si la llamada telefónica se interrumpe esperan continuar la conversación a través de email, chat o videollamada. La omnicanalidad ha alcanzado tras el estallido de la pandemia del coronavirus su máximo esplendor. Aquellas compañías que no adopten tecnologías innovadoras o trasladen sus servicios de atención al cliente al cloud se quedarán irremediablemente atrás en esta carrera de fondo, en la que personalización y tecnología van de la mano.
Según la experiencia de la compañía, ¿cuáles son los canales preferidos por los clientes españoles para contactar con una empresa?
Los clientes quieren ser atendidos tanto por vía telefónica como por correo electrónico, redes sociales o chatbots. El canal ha dejado de ser una plataforma aislada, las demandas de los consumidores pasan por una respuesta ágil, acorde y pertinente al momento adecuado en que se encuentran.
“El canal mayoritario actualmente es el teléfono”
Si bien es cierto que el canal mayoritario actualmente es el teléfono.
¿Y por qué el canal mayoritario continúa siendo el teléfono?
Muy sencillo, porque cuando iniciamos una conversación por cualquier otro canal, no nos resuelve nada. Sabemos que al final tendremos que llamar para solucionar nuestro problema.
Y es ahí donde las compañías tienen un amplio margen de mejora. ¿Por qué nos comunicamos mediante canales digitales con nuestros amigos y familia, y no es así con nuestros proveedores? Porque no están preparados.
Hablemos de las nuevas normativas. ¿Cómo afectará la nueva Ley de Atención al Cliente a empresas y usuarios?
La ley de atención al cliente tiene un espíritu de mejorar la atención que recibimos, pero es cierto que en algunos puntos no se ha contado con el sector.
Se ataca mucho a la IA porque en ocasiones genera insatisfacción. Pero lo que hay que hacer es racionalizar su uso. Los bots son buenos o malos, dependiendo de cómo se utilicen.
Sin embargo, en mi opinión, prohibir vender nuevos productos cuando llamamos porque tenemos una incidencia, me parece muy acertado. Hoy en día hay muchas herramientas para vender productos, no es necesario soliviantar a un cliente en medio de un problema.
¿Y las modificaciones en la Ley de Telecomunicaciones?
Considero muy acertada la regulación del outbound masivo. Me parece anacrónica la manera actual de captar clientes de algunas compañías. ¿Comprar bases de datos y quemarlas con llamadas indiscriminadas?
Con toda la información de la que disponemos y la cantidad de canales que hay en la actualidad, seguir llamando por teléfono y entrometerte en la vida de las personas es inverosímil. La tecnología es la aliada perfecta para llegar a los clientes hoy en día y a través de los canales pertinentes.
Desde una perspectiva de negocio, ¿funciona en España el Contact Center as a Service? ¿En qué punto estamos?
El contact center as a Service ha tenido una gran penetración en los últimos años. En concreto, en 2021 en España tuvimos un crecimiento del 34%en SaaS, lo que representa uno de los segmentos de mayor crecimiento. En 2022, tenemos previsto cerrar en España con un crecimiento de más del 19% en esta modalidad de as a Service.
Finalmente, ¿cuáles son las tendencias que vislumbra para este sector?
La principal tendencia en 2023 será la implantación de la omnicanalidad y la escucha activa en las relaciones con el cliente. Este año debemos humanizar el trato con los consumidores frente al ansia de digitalizarlo todo. Humanizar es mantener una interlocución bidireccional, es decir, chatear o mandar un email y recibir una respuesta. Los clientes quieren sentirse atendidos y “escuchados”. No solo el canal voz es humano, tiene que haber una correlación entre todos los canales que tengo a disposición.
Es importante señalar que si los clientes acaban llamando por teléfono es porque otras vías de comunicación no funcionan. Como empresas con un servicio de atención al cliente se deberían preguntar si la omnicanalidad que están aplicando es efectiva y hacer un replanteamiento de sus estrategias.
“Si los clientes acaban llamando por teléfono es porque otras vías de comunicación no funcionan”
Por otra parte, otra de las grandes tendencias de 2023 será el salto de la Administración Pública al Software as a Service para mejorar la atención al ciudadano, una línea de actuación que ha empezado a dar sus frutos y continuará una senda de desarrollo en los próximos meses. Hoy en día la Administración Pública se preocupa por su imagen y la atención prestada al ciudadano, nunca antes habíamos visto tanto interés en modernizar la customer experience como hasta ahora.
