A medida que las diferentes crisis de 2020, la sanitaria y la económica, van evolucionando, las empresas redefinen su compromiso con los clientes. Por este motivo, los responsables de servicios de atención al cliente están transformando sus operaciones, acelerando la transformación digital y revisando sus estrategias de gestión de plantilla, según el cuarto informe State of Service de Salesforce, que proporciona una visión de las prioridades, retos y trayectorias de los equipos de atención al cliente en todo el mundo.
Esta edición se basa la muestra más amplia de Salesforce para esta área de negocio, con respuestas de más de 7.000 encuestados (agentes de atención al cliente, responsables de la toma de decisiones, trabajadores móviles y dispatchers) en 33 países.
“Sabíamos, basándonos en nuestra investigación anterior, que las empresas ya no ven sus operaciones de servicio y asistencia como gastos, sino como activos estratégicos que impulsan ingresos y retención de clientes”, admite Bill Patterson, vicepresidente ejecutivo y director general de CRM B2B de Salesforce. “Esta investigación nos ayuda a nosotros y a nuestros clientes a comprender cómo están cambiando las reglas del juego y en qué se diferencian los mejores equipos de atención al cliente, a medida que volvemos a la recuperación económica”.
Todo ha cambiado en este sector y estos son algunos de los hallazgos significativos del estudio:
1) Hay deficiencias del servicio, pero los líderes están tomando medidas
Las restricciones de la Covid-19 supusieron una llamada de atención para las organizaciones de servicio al cliente acostumbradas a una normalidad sostenida. Mientras los trabajadores se quedaban en casa y los clientes hacían preguntas para las que no había respuestas, los responsables de atención al cliente se enfrentaban a incógnitas que, lógicamente, implicaban consecuencias para sus equipos.
El 88% de los profesionales de servicio al cliente dicen que la pandemia puso en evidencia lagunas tecnológicas, y el 86% dice lo mismo sobre las lagunas en los canales de servicio, ya que los clientes se alejaron de los establecimientos físicos y se acercaron a los métodos digitales de engagement. Asimismo, los equipos desvelaron deficiencias más profundas. Por ejemplo, el 87% se dio cuenta de que sus políticas y protocolos -como las tasas de cancelación de eventos debido a medidas de salud pública- no se ajustaban a las circunstancias actuales.
Frente a estos desafíos, los cambios perdurarán más allá de la crisis actual. Por ejemplo, el 83% de las organizaciones de servicios ha cambiado sus políticas para proporcionar una mayor flexibilidad para sus clientes. Además, el 78% ha invertido en nueva tecnología como resultado de la pandemia.
2) La transformación digital se acelera para clientes y empleados
Un reciente informe muestra la medida en que los clientes se han pasado a la tecnología digital, y se prevé que ese cambio persista. Los consumidores y compradores comerciales estiman que el 60% de sus interacciones con las empresas serán online en 2021, frente al 42% en 2019.
Este aumento ha coincidido con un incremento en la adopción de varios canales digitales por parte de las organizaciones de servicio. El soporte de vídeo registró la mayor tasa de aumento de adopción desde 2018 (+42%), seguido por el chat en vivo (+35%) y las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger (+29%). Por el contrario, la proporción de organizaciones que ofrecen servicio y soporte en persona se redujo en un 16%.
La transformación digital del servicio al cliente va más allá del aumento del uso de los canales digitales. La adopción de la inteligencia artificial se ha acelerado en un 32% desde 2018, y la de los chatbots, en un 67%.
3) Una nueva era del ‘engagement’ con el empleado
Los trabajadores de servicio al cliente, tradicionalmente arraigados en los contact center, se vieron totalmente desconcertados, ya que las órdenes de permanecer en casa se extendieron por todo el mundo y el distanciamiento social se convirtió en parte de la vida cotidiana. Consecuentemente, más de la mitad (54%) de estos profesionales trabajaron desde casa durante 2020, y sólo el 43% espera volver a su oficina en 2021.
La generalización del teletrabajo no ha tenido un impacto tan grande en productividad como algunos podrían predecir, ya que la mayoría (72%) de los agentes afirman que tienen todas las herramientas y la tecnología que necesitan para trabajar a distancia. Sin embargo, como el 54% de las organizaciones experimentaron un aumento en el volumen de peticiones, muchas recurrieron a subcontratas (42%) o a empleados de otros departamentos (62%) para reforzar el servicio. Sólo el 25% de los profesionales asegura que su empresa no destaca por formar a los nuevos empleados a distancia.
4) La formación continua es clave
Las funciones de un agente de atención al cliente ya no pueden limitarse a hacer lo mismo de siempre, menos durante la crisis. Ahora cualquier cliente espera una mayor preparación de los agentes y, sobre todo, que sean empáticos con sus necesidades. Una mezcla de habilidades hard y soft -comunicación, escucha y conocimiento del producto- son las más demandadas.
A pesar de las restricciones presupuestarias, las empresas de servicios en general siguen invirtiendo en programas de formación, con un aumento particularmente significativo en modelos a la carta (61%). En general, los agentes consideran que su función ofrece cada vez más oportunidades incluso en medio de una crisis económica. El 67% asegura que tienen una trayectoria profesional clara, frente al 59% en 2018.
5) El servicio móvil prospera, incluso en medio de una pandemia
A lo largo del verano de 2020, Salesforce descubrió que el 70% de los consumidores seguía prefiriendo citas en persona donde era imprescindible el apoyo in situ, como la reparación de electrodomésticos o la instalación de Internet, mientras que el resto optó por alternativas online. En consecuencia, tres cuartas partes de los responsables de la toma de decisiones con servicio móvil siguen obteniendo ingresos significativos como resultado de sus operaciones y casi siete de cada diez (69%) continúa haciendo inversiones significativas en sus fuerzas de trabajo móvil mediante formación y tecnología.
