Elegir su coche a la carta o diseñar el vehículo que siempre ha soñado está cada vez más cerca de convertirse en una realidad. No nos referimos sólo a los avances tecnológicos propios de la automoción, sino también al poder acceder a información sobre los últimos modelos del mercado a través de Internet, sencillamente a golpe de clic, evitando realizar el esfuerzo de ir al concesionario a buscar un coche determinado.
La última empresa en dar un paso más por acercar las ofertas automovilísticas a los usuarios ha sido Fiat Auto España instalando en su Intranet la herramienta Fiat Link, un sistema de gestión de las relaciones comerciales con los clientes que permite, no sólo incrementar la efectividad en las ventas de toda la organización, sino también ofrecer una mayor atención a las demandas ahorrando tiempo y costes.
Tal y como explica Claudio San Pedro, consejero delegado de Fiat Auto España, la compañía ha optado por desarrollar un sistema que aglutine todos los servicios del sector de la automoción. La explicación a esta oleada de cambios que inunda a la firma de automoción de origen italiano radica en su triple intención de aprovechar las posibilidades brindadas por los avances tecnológicos de los propios coches, potenciar la venta de los mismos y renovar el funcionamiento de los concesionarios.
Con sólo echar un vistazo, en cada uno de los tres objetivos anteriores aparece con más o menos fuerza la presencia de Fiat Link. Por ejemplo, en el primer apartado nos encontramos con un diseño de automóviles cada vez más complejo y con mayor número de componentes electrónicos. En este sentido Fiat Link funciona potenciando los e-services desde la Intranet de la empresa proporcionando datos sobre qué elementos le interesan más a los clientes o cuáles son las prestaciones mejor valoradas.
Cómo potenciar la venta de vehículos es otro de los aspectos clave en los que interviene Fiat Link a través de la transformación del ciclo de venta convencional en otro más moderno. Si tradicionalmente preventa, venta y postventa formaban un triunvirato donde las dos primeras fases se repartían el protagonismo en detrimento de la tercera, actualmente se tiende a mimar los servicios de postventa de un coche. En España, al menos en automoción, la preventa y la venta se consolidan en un período de duración de 40 días, pero la postventa supone mantener una relación de unos cinco años más con el cliente, que se corresponden con la vida útil del automóvil, confirma San Pedro.
El último punto, renovar el funcionamiento de los concesionarios, ha sido el tercer desencadenante del cambio tecnológico vivido en Fiat Auto. La compañía quería mejorar su sistema de comunicación entre la sede en España y los concesionarios repartidos por la Península, así como entre la filial de nuestro país y la casa matriz en Italia por lo que decidió potenciar su red interna.
De ahí que, el primer trimestre de 2001, Fiat se pusiera manos a la obra y comenzara una fase de selección de empresas para diseñar su red interna. Estudiamos tres ofertas y finalmente seleccionamos a Telefónica Data, recuerda San Pedro, porque no sólo nos ofrecía la tecnología deseada, sino también una comunicación directa con los concesionarios de todo el país, com- unicación con la central en Turín, servicio de consultoría y una salida a Internet.
El proyecto final vio la luz poco antes del verano de 2002 contando con el servicio de housing de Telefónica Data para alojar la página web de MundoFiat.com en su TIC de Madrid; la implantación por parte de Telefónica de un nodo Passport ATM 34 Mb en la red de Alcalá de Henares, municipio madrileño donde se encuentra la sede central de Fiat Auto España, que a su vez se conecta con la red de Telefónica Data, tanto nacional como internacional, mediante la cual enlaza con la sede de Fiat en Turín; la incorporación de 100 puntos de acceso InterLan gracias a los cuales Fiat se conecta con sus concesionarios a través de líneas Frame Relay dedicadas y con respaldo RDSI; y la previsión de conectar en un futuro próximo cerca de 220 subconcesionarios a través de ADSL 2.
Antes de contratar a Telefónica Data, la firma contaba con una web de bajas prestaciones y la comunicación entre concesionarios se realizaba por conexión vía satélite a través de una parábola. El site estaba en la casa matriz, en Italia, y al no ser local su actualización no tenía la frescura del dato diario y se limitaba a informar sobre modelos de autos comercializados pero no ofrecía servicios de Intranet, señala San Pedro. Era una tecnología buena para transmitir texto pero se quedaba corta cuando queríamos introducir un entorno gráfico y dinámico como el que nos proporciona Fiat Link.
El consejero delegado de la firma automovilística en nuestro país explica cómo la inversión realizada, aunque difícil de evaluar, puede cifrarse en 1.200 millones de euros, a los que debería de agregarse costes de formación, desarrollo de concesionarios y alguna otra partida que superan holgadamente la cantidad inicial. Y eso sólo en España y en la inversión de la intranet, aún así San Pedro afirma que el esfuerzo ha merecido la pena porque, gracias a la implantación de Telefónica Data, hemos obtenido tres beneficios decisivos. El primero, en cuanto a la forma de trabajar en los concesionarios con un proceso de venta mejorado; el segundo en calidad de servicio, con Fiat Link tenemos un localizador de stock que busca por toda la red el coche más parecido al modelo demandado por el cliente; y, en último término, con esta herramienta aunamos en un único proceso la logística, prensa, venta y contabilidad, tareas que antes actuaban de forma independiente.
Dando un giro de 180 grados, la firma también resalta la importancia de Internet en el negocio de la automoción. Aunque reconoce que la Red como herramienta de venta es muy débil, Fiat aclara que como fuente de información es clave. Prácticamente, uno de cada tres clientes que acude a un concesionario ha obtenido información previa a través de Internet de sus modelos preferidos.
Ahora, la firma se ha fijado como proyecto más inmediato consolidar Fiat Link porque, como advierte San Pedro esta herramienta no sólo es un cambio tecnológico de nuestra infraestructura informática, sino del proceso de los concesionarios de Fiat Auto. A esta etapa de consolidación le seguirá otra donde pretendemos trasladar este sistema de gestión a otros países de Europa y, en un tercer período, hacia el segundo semestre del año que viene, queremos incorporar la siguiente versión de Fiat Link que agrega, fundamentalmente, procesos de postventa como e-services y atención al cliente, unos aspectos vitales para la empresa.
La compañía ya saborea los beneficios de todas estas mejoras, no tanto en volumen de ventas, como en haber reducido hasta un 15 por ciento el capital inmovilizado de stock, al tiempo que hemos mejorado sensiblemente las encuestas de satisfacción de cliente.
La otra ventaja clave es que en España la implantación de este tipo de tecnologías, al menos en el sector de la automoción es prácticamente nula, explica San Pedro, la mayoría se limita a transmitir datos administrativos por su red interna. Nosotros, con Fiat Link, somos pioneros y se puede decir que vamos dos o tres años por delante de cualquiera de nuestros competidores.
