Los negocios B2B están experimentando una gran transformación y la omnicanalidad se afianza como estrategia principal de crecimiento de ventas a medida que los clientes flexibilizan su manera de interactuar, adoptando cada vez más canales y encontrando experiencias de compra más personalizadas y sin interrupciones, según las conclusiones del último informe de McKinsey & Company “El pulso global del negocio B2B”. Las empresas que logran satisfacer estas necesidades están mejor posicionadas para cumplir con las expectativas de sus clientes, mejorar el rendimiento comercial y lograr un cambio radical en su crecimiento. Tal es así que, según apunta el estudio, el 72% de las empresas B2B que venden a través de siete o más canales aumentaron su cuota de mercado.
El informe, para el que se encuestó a cerca de 3.500 responsables de la toma de decisión en 12 mercados internacionales, en los que se incluyen España y otros países de Europa como Reino Unido, Italia, Alemania o Francia, apunta que el nuevo estándar de la omnicanalidad comprende el uso de más de 10 o más canales (email, aplicación móvil, web de compras, posicionamiento en buscadores, entre otros) en tres modelos de interacción que van desde la opción de venta tradicional en persona, venta remota (por teléfono o videoconferencia) hasta autoservicio (e-commerce) con una disponibilidad plena y sin interrupciones para mayor conveniencia de los clientes.
“Durante los últimos años, las empresas B2B se han apresurado a reconfigurar y crear nuevas capacidades omnicanal centradas en el cliente. Ahora las empresas – independiente del sector, tamaño y mercados en los que operan- pueden anticipar y satisfacer esas necesidades en cada etapa del ciclo de vida del cliente, alcanzando aceleración de ventas basada en análisis, transformación de comercio electrónico y omnicanal, y mejoras en la productividad de ventas” apunta Enrique González Campuzano, socio senior de McKinsey & Company que lidera la práctica de Marketing y Ventas en España y Portugal. “La omnicanalidad y la personalización ayudan a que las empresas capturen el verdadero valor del cliente, refuercen la lealtad y desbloqueen el crecimiento sostenible”, añade.
La omnicanalidad versus la eficacia de ventas y fidelización de clientes
El informe apunta que la personalización y la adopción de las experiencias omnicanal impactan positivamente la eficacia de las ventas de alto valor y la fidelización de los clientes. Según el estudio, el 20% de los responsables de la toma de decisiones B2B están dispuestos a gastar entre 500.000 y 5 millones de dólares en una sola transacción remota o de autoservicio (e-commerce). Esta tendencia, aunque general en todas las regiones, es más acusada en algunos mercados. España, donde las empresas B2B indican haber adoptado la omnicanalidad, proporcionar más de 10 canales de venta a sus clientes, y donde se hacen transacciones de más de 250.000 dólares de manera remota, es el país europeo con mayor percepción de efectividad en el modelo de ventas de sus empresas, en relación a años anteriores a la pandemia, con el 70% de los líderes afirmando que el modelo de ventas de sus empresas es más eficaz que antes del inicio de COVID-19 gracias a la omnicanalidad.
Por otro lado, la lealtad de los clientes está en juego. Los clientes están más dispuestos que nunca a cambiar de proveedor para obtener experiencias omnicanal excepcionales. En este sentido la personalización ofrece ventajas competitivas a las compañías que apuesten por su mayor implementación: las empresas que ofrecen las experiencias uno a uno personalizadas, tienen 1,7 veces más probabilidades de ganar más cuota de mercado que aquellos que solo cuentan con iniciativas de personalización moderadas.
Al mismo tiempo, con respecto a la fidelización, aunque la mayor apertura de los clientes al cambio aumenta considerablemente el riesgo de abandono, también presenta a las empresas B2B la oportunidad de adquirir nuevos clientes. El informe apunta cinco medidas para implementar por parte de las empresas para incrementar la fidelización: la garantía de devolución o reembolso, la disponibilidad online, permitir compras en cualquier canal, brindar un servicio al cliente en tiempo real y ofrecer una experiencia consistente.
Por último, según la investigación de McKinsey, los ‘marketplace’ online son la próxima tendencia para los líderes de ventas B2B de próxima generación. Casi tres cuartas partes de las empresas (el 72%) que construyeron su propio marketplace experimentaron un crecimiento de la cuota de mercado en los dos últimos años. De aquellas que no lo hicieron, solo un 42% experimentó un crecimiento de sus acciones.
