Tradicionalmente, los grandes sistemas de información de las entidades han estado orientados a la transacción y el registro, pero no han sido diseñados para la explotación de esa información ni del conocimiento que subyace en la misma desde una perspectiva comercial estratégica.
Son los entornos informacionales, Data Warehouse y sistemas de marketing, los nuevos sistemas orientados a la gestión de los procesos de relación, CRM, y los sistemas que dan soporte a los múltiples canales de contacto centros de atención al cliente, plataformas de comercio electrónico y móvil (m-commerce), fuerzas de ventas y oficinas comerciales, los principales actores en la evolución de los sistemas de información que han de soportar los nuevos procesos de gestión comercial.
Partiendo de los sistemas transaccionales e informacionales, se habilitarán el encadenamiento de acciones orientadas a la acumulación de la información disponible de los clientes (reales y potenciales) y el procesado de esta información, con el fin de obtener un conocimiento que permita la definición de las estrategias comerciales adecuadas.
Por tanto, el concepto CRM propone alinear los recursos de la organización para disponer, en cada contacto, de toda la capacidad de la organización para aunar conocimiento y habilidades con el fin de entender, anticiparse y responder a las necesidades de los clientes.
En este marco, surgen los productos CRM que permiten la creación e implantación del sistema de cada entidad (los nuevos Sistemas de Gestión Comercial)
• Son concebidos como una herramienta que soporte el ciclo completo (marketing, ventas, atención al cliente, soporte postventa.
• Soportan la gestión integrada de contactos por distintos canales y facilitan la incorporación de nuevos canales.
• Facilitan al profesional involucrado en la gestión de contactos una perspectiva de la situación que el cliente mantiene con la entidad en el momento del contacto. Esta visión única sería independiente del canal utilizado y del motivo del contacto.
• Descapitalizan la propiedad de la información tanto a nivel departamental como personal, minimizando el impacto de modificaciones y rotaciones, y aumentando las sinergias debidas a su disponibilidad por parte de toda la organización.
•Requieren el establecimiento de mecanismos de integración con los Sistemas de Data Warehouse, Data Mining y Sistemas de Marketing, así como con otros Sistemas Transaccionales corporativos, facilitando, de forma integrada, toda la información disponible del cliente.
•Incorporan motores de creación, seguimiento y control de los procesos de asignación de actividades (workflow) para el aseguramiento de compromisos.
La ventaja de contar con este tipo de productos radica en las posibilidades que ofrecen para acortar los tiempos de implantación, minimizando el desarrollo a medida y la simplificación del esfuerzo de integración con otros sistemas mediante conectores ya disponibles o a través de soluciones EAI (Enterprise Application Integration). Se podría hablar, quizás presuntuosamente, de sistemas operativos de negocio.
Sin embargo es conveniente llamar la atención, aunque se trabaje a partir de productos comerciales, sobre el hecho de que, en muchos casos, será en el cómo se implementen esos procesos sobre la base del producto CRM, donde residirán los factores diferenciadores que garanticen las posiciones de competitividad, pudiendo concluir, por tanto, lo necesario que resulta la involucración de forma directa e intensa de la entidad en algo tan estratégico. A fin de cuentas, si se manejan sistemas operativos de negocio similares, el valor competitivo residirá en la maximización del uso de sus capacidades y funcionalidades y en la capa superior implementada, parametrización, que responde a la particularización deseada para el soporte de los procesos de negocio de cada entidad.
