Retener al cliente es crucial para las operadoras, dado la merma de ingresos que lleva aparejado el trasiego de usuarios de una compañía de telefonía a otra. Esto los operadores lo saben de sobra, sin embargo, todavía no han encontrado la receta mágica que les permita fidelizar clientes a largo plazo sin correr el riesgo de perderlos en cualquier momento. Este ha sido el tema central de debate en la mesa redonda organizada por REDES&TELECOM bajo el epígrafe de “Cómo fidelizar al cliente en telefonía” y que ha contado con la participación de Orange y Yoigo como representantes de los operadores y MDTel como integrador y Alcatel-Lucent como fabricante.
Los operadores han coincidido a la hora de señalar que “de partida habría que diferenciar entre el mercado empresarial y el de consumo a la hora de analizar el comportamiento de los usuarios, dado que el primero se caracteriza por ser más fiel y menos proclive a cambiar de compañía proveedora, mientras que los consumidores están más habituados a abandonar a su operadora en cuanto la competencia les seduce con una oferta medianamente atractiva”, según explica Helena Llopis, gerente de Fidelización de Empresas de Orange.
Por su parte, desde Yoigo, el director de Clientes de la compañía, Juan Martín Aresti, añade que “no siempre se acierta empleando un sistema de fidelización coherente y basado en la segmentación de usuarios por perfiles, aún así existe un nutrido número de clientes que llamados ‘silenciosos’ que estando satisfechos y recibiendo un trato adecuado por parte de las operadoras son susceptibles de cambiar de proveedor cuando su contrato de permanencia alcanza su fin”.
Para hacer frente a esta fuga de clientes, los operadores cuentan con herramientas de medición de satisfacción de sus usuarios, además de una amplia batería de aplicaciones donde se detalla el comportamiento de la clientela, sus hábitos de consumo, los ingresos medios que se obtienen de cada uno (ARPU). Todo ello “sirve para afinar sobre cuáles son las demandas del usuario en cada momento y, como respuesta a ello, ofrecer el servicio más apropiado en cada ocasión. En este sentido, los operadores -y por extensión los proveedores de tecnología para dichos operadores- debemos tener claro que la calidad de servicio va íntimamente ligada a la fidelización del cliente que recibe ese servicio”, comenta Rafael Martínez Sánchez-Bretaño, director de Marketing de la División de Empresas de Alcatel-Lucent.
El directivo de Alcatel-Lucent también nos recuerda que “por defecto, cuando algo funciona bien el usuario no se plantea ejecutar cambios, al menos en el entorno empresarial. Esto ocurre tanto cuando nos referimos al buen funcionamiento de un producto en sí, como si pensamos en un servicio tan sensible como la atención al cliente”.
Finalmente, Javier García, director general y consejero delegado de MDTel, apunta que “debemos tener en cuenta que el actual mercado español de telefonía está en una fase de madurez, después de cerca de 12 años en los que hemos asistido a la liberalización de las telecomunicaciones y la consiguiente entrada de diferentes operadores que han dinamizado la competencia, además de haber contemplado la evolución del usuario que ha visto como los operadores les bombardearon con ofertas, tarifas y descuentos en una primera etapa de captación, para pasar después a otra de permanencia con propuestas de tarifas planas y subvención de terminales, hasta llegar a la fase actual donde la tendencia es apostar por la dependencia funcional, mediante la inclusión del cliente como miembro de clubs exclusivos de contenido o aplicaciones”.
Para el director general de MDTel, el futuro inmediato de fidelización de cliente “va de la mano de las redes sociales y las nuevas fórmulas de comunicación, así será durante los próximos tres o cinco años”. Mientras asistimos al auge de las comunidades de usuarios en el mercado de la telefonía, la pregunta que debemos hacernos es si la política de actuación de los clientes basada en la máxima ‘cambiar para mejorar’ es adecuada y, sobre todo, inamovible. “Cambiar de operador no siempre es sinónimo de mejora para el usuario, máxime en estos momentos en los que casi todos los proveedores de telefonía ofrecen propuestas similares”, argumenta Javier García desde MDTel. Sin embargo, Juan Martín, director de Clientes de Yoigo, considera que “en principio sí que mejora, aunque sólo sea por el hecho de obtener un terminal nuevo, sin embargo, coincido en que lo adecuado sería poder desterrar esta idea para que la rotación de clientes no sea tan elevada”. Esto abriría un nuevo debate, ¿hasta qué punto los operadores serían capaces de renunciar a este intenso cambio de usuarios? Si bien es cierto que la rotación perjudica al proveedor que ve cómo el cliente se le escapa, también esta herramienta es utilizada por el operador para granjearse la confianza de nuevos usuarios.
