Las 4 marcas de telecomunicaciones españolas más valiosas del mundo: Telefónica, Movistar, Cellnex Telecoms y Yoigo suman 7.857 millones de euros, un 12% menos de lo que sumaban en 2021. Son los datos del ranking Telecoms 150 2022 de Brand Finance, consultora que analiza las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes del mundo. La número 1 es la americana Verizon que posee un valor de marca de 60.049 millones de euros, un 2,4% superior al valor de 2021.
España pierde peso en ranking sectorial internacional: pierde una marca, Euskaltel, que no consigue mantenerse tras perder un -11% de su valor de marca. La sexta caída más importante del ranking 2022. Además, las 4 marcas españolas más valiosas que continúan suman 7.8 mil millones de euros, 1.032 millones menos que en 2021 (-12%). Por todo ello, la contribución de las marcas españolas al ranking internacional se ve menguado un -14%.
Sobre este acusado descenso, Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, señala: “La sostenibilidad del sector telecomunicaciones pasa por la concentración de las marcas. Las operaciones de fusiones y adquisiciones podían ser un catalizador para compensar la fuerte competencia del mercado español. Las diferentes operadoras necesitarán más que nunca estudiar antes el impacto que las operaciones pueden tener en sus marcas”.
Caída libre del valor de las marcas del Grupo Telefónica
Tal y como explican desde Brand Finance, las marcas del Grupo Telefónica han visto caer su valor durante los dos últimos años. España, país de origen y principal región de operaciones de la marca, sigue enfrentándose a una intensa competencia en el sector telecomunicaciones. Esto unido a las subidas de precios ha ocasionado la fuga de clientes.
El impacto de estos desafíos, junto con los efectos adversos de la pandemia, se ha dejado notar en los resultados financieros de la primera “teleco” española y, por lo tanto, a un menor valor de marca. Movistar ocupa el séptimo lugar del top 10 de firmas del ranking que más valor de marca pierden.
Sin embargo, la marca Telefónica se mantuvo fuerte en el mercado con una calificación de marca A+ reflejo del aumento de 1.9 puntos en el indicador de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) que refleja su larga trayectoria y presencia en Europa.
Aunque la intensidad de la competencia en España tiene un impacto en Movistar, la disminución de la fuerza de la marca (-9.4 puntos) también contribuyó a su caída en el valor (-17,6% respecto al año pasado).
En contrapartida, el valor de marca de Cellnex Telecom sube como la espuma. La marca experimenta un incremento del 81% en su valor lo que la hace posicionarse 20 puestos más arriba (puesto 103 del ranking). La tendencia es positiva ya desde 2021, año en el que aumentó un 28,4% su valor respecto a 2020 ascendiendo otros 21 puestos. La marca ha pasado del puesto 144 en 2020 al 103 en 2022.
Cellnex crece un 58% en ingresos, hasta los 2.536 millones de euros, durante el año 2021 tras una inversión récord de casi 19.000 millones en 2021 para impulsar su crecimiento en algunos de los doce países en los que tiene presencia. Según la compañía, los reciente resultados presentados son fruto del crecimiento orgánico y el efecto de la consolidación de las adquisiciones de activos llevadas a cabo en 2020 y en 2021.
La compañía ha indicado que ha cumplido las previsiones establecidas para el ejercicio. Sin embargo, tiene camino por recorrer en cuanto a competitividad sectorial ya que su fortaleza continúa en descenso. Aunque algo menos, pierde -0.3 puntos en 2022, que se suman a los -1.4 que ya perdió en 2021.
Yoigo es la cuarta marca española por valor de marca del ranking. Pese a que aumenta un 7,5% su valor, desciende 5 puestos en el ranking debido a la pérdida de -4.1 puntos en su fortaleza de marca.
El Grupo MásMóvil que a lo largo de estos años ha aglutinado marcas como MásMóvil, Yoigo, Pepephone, Euskaltel, Lycamobile, Lebara, llamaya, Ahí+, Hits mobile y Oceans, cerraba 2021 con más de 14,3 millones de líneas, un crecimiento del 26% y un aumento considerable de sus ingresos.
Marca a marca
Según nuestra investigación de mercado anual, Movistar es la marca que los españoles consideran más a la hora contratar un servicio de telecomunicaciones. Esto se debe a que, la marca que avala Telefónica es la que mayor puntuación obtiene en la categoría de familiaridad de todos los operadores analizados.
La guerra de precios, fundamental causante de las próximas operaciones de concentración sectorial, no parece ser problema para DigiMovil ya que, según la percepción de los encuestados, es la que posee mejores precios del sector. De las 4 más valiosas del presente ranking, Yoigo encabeza esta categoría.
La inversión en comunicación y publicidad es muy elevada en este sector. Vodafone, Movistar y Telefónica son las marcas más reconocidas y con mayor visibilidad para los españoles. Esta es la categoría donde las puntuaciones son más elevadas, casi rozando la máxima puntuación.
Los ojos puestos en el Grupo Telefónica
En contrapartida con la caída en el valor de sus principales marcas, la compañía que preside José María Álvarez Pallete, acaba de anunciar unos resultados en 2021 cinco veces superiores hasta los 8.137 millones de euros. Unos beneficios récord que han conseguido gracias a las plusvalías provenientes del cierre de la fusión de O2 y Virgin Media en el Reino Unido, de la venta de las torres (antenas) de Telxius y la venta del negocio de Costa Rica y El Salvador.
Telefónica continúa en plena implementación del plan estratégico anunciado hace dos años. De esta forma, sigue priorizando sus cuatro principales mercados estratégicos y dando valor a sus filiales Telefónica Tech, y Telefónica Infra.?
La diversificación se hace cada vez más presente en la marca. La operadora de telefonía habría acordado con la plataforma de ‘streaming’ quedarse con todas las retransmisiones de LaLiga para consolidar a sus suscriptores. Prepara cambios en su paquete Fusión para blindarse ante la competencia entrando en los sectores de salud, alarmas y seguros.
Los principales nombres del mercado están ampliando sus horizontes y adentrándose en otrosmercados como el de la banca, la seguridad para el hogar, la televisión Premium principalmente, pero también empiezan a incursionar en servicios profesionales, energía o Apps. Al igual que Movistar, otras grandes como Orange, Vodafone y Yoigo son los están llevando a cabo las apuestas más decididas, pero también marcas más pequeñas como operadoras móviles virtuales (OMV) siguen sus pasos.
El sector se presenta lleno de fuerte competencia y fusiones por 5G y la guerra de precios. Entre ellas destaca la intención de fusión entre Vodafone y MásMóvil, la oferta de Iliad & Apax Partners por el negocio de Vodafone en Italia o el interés mostrado por Vodafone para adquirir el negocio de Three UK de CK Hutchinson.
Los tambores de guerra también suenan en el sector telecomunicaciones generados por un contexto marcado por unos ingresos a la baja y una competencia al alza. Un sector que ha perdido el 35% de su facturación por la batalla de ofertas y más de 12.000 empleos en los últimos 5 años. Solo en España la atomización es brutal: hay cerca de 20 marcas que tienen oferta de fijo y móvil a nivel nacional y 50 más a nivel local. Pero esto no impide que sigan apareciendo nuevos jugadores. Hasta el año pasado asistíamos al nacimiento de Sweno, el nuevo operador fruto de la fusión de MásMóvil y El Corte Inglés. Marca propia del gigante de la distribución, y que utilizará la red de la compañía que dirige Meinrad Spenger.
Otros datos del estudio a escala internacional
- Verizon es la marca de telecomunicaciones más valiosa de 2022.
- Deutsche Telekom sube al segundo puesto.
- China Telecom entra en el Top 10
- Iliad Italia es la marca de telecomunicaciones que más crece
- Etisalat es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo
