La evolución tecnológica para atender las necesidades que los cambios en los hábitos de los usuarios generan son capaces de proporcionar a una empresa oportunidades comerciales adicionales. Un buen ejemplo es el Grupo TPI que, con presencia en Europa y América latina, ha sabido evolucionar en paralelo a las innovaciones tecnológicas para alcanzar sus objetivos de negocio, incorporando productos y enfoques distintos , y aumentando su cartera de clientes.
La realidad comercial de la compañía ha ido variando a medida que cambiaba su orientación estratégica, tradicionalmente enfocada a la publicidad en guías pero con una clara dirección hacia la utilización de nuevos canales, como los conocidos Sistemas de Información Telefónica (11888) o el basado en Internet (www.paginasamarillas.es o www.paginasblancas.es). “Este cambio de estrategia exigía una nueva fórmula para abordar la venta y, por tanto, una profunda revisión y reingeniería de los procesos comerciales”, asegura Jesús Ranz, Director de Sistemas de TPI, que añade que “los cambios más evidentes surgen del abandono de un modelo de ventas basado en objetivos por cliente y campaña editorial a uno mucho más flexible denominado Oportunidad de Venta que utiliza el trinomio cliente/producto/periodo”.
Como consecuencia de estos cambios en su línea de actuación, la compañía se planteó la necesidad de desarrollar toda una estrategia CRM e, integrado en ésta, el sistema de gestión comercial denominado COSMOS. “La solución cubre varios procesos que recogen muchas necesidades de las distintas áreas implicadas pero, fundamentalmente, de las Direcciones Generales de Clientes y Ventas”, declara Jesús Ranz. Mientras la Dirección de Clientes utilizará la herramienta para realizar la definición de mercados y modelos, la de Ventas se centrará en las funcionalidades de Planificación y Seguimiento de Ventas.
Dentro de esta solución se integró el Sistema de Localización Georeferenciada que, acorde con esta estrategia de acercamiento al cliente, permite realizar análisis geográficos tanto de clientes como de potenciales o áreas comerciales, siendo una herramienta fundamental para la gestión de campañas de TPI.
Durante ocho años TPI ha venido utilizando una herramienta que cubría parcialmente las funcionalidades definidas en COSMOS. Sin embargo, su sustitución ha sido necesaria debido a la inflexibilidad que presentaba por su obsolescencia, así como por la divergencia que suponía respecto a la nueva estrategia de CRM en TPI.
Una vez detectada la necesidad, se procedió a fijar una serie de objetivos fundamentales que debía satisfacer el nuevo sistema de gestión, como son: alinear la gestión comercial con la estrategia CRM de TPI; conseguir una gestión más flexible mediante la separación clara en el sistema de las funciones de planificación, gestión y seguimiento; obtener un soporte adecuado para los productos y modelos de gestión no tradicionales así como para todos los canales; lograr un sistema flexible y capaz de adaptarse a necesidades futuras (nuevos productos, nuevos modelos de gestión, etc.); y, finalmente, dotarse de una dimensión multicultural, multiempresa, multicompañía y multicanal.
El director de Sistemas de TPI, destaca que “en líneas generales, la bondad de una solución como COSMOS, cuya principal característica es estar realizada a medida de las necesidades comerciales de la compañía, es dar una respuesta eficiente a las necesidades funcionales planteadas”. Entre ellas, Ranz menciona a modo de ejemplo el establecimiento de calendarios de productos y vendedores, la gestión del ciclo de vida de oportunidades (generación, valoración y tipificación, asignación a un responsable comercial, reasignaciones y movimientos, cierres), señalizaciones entre canales de venta o el establecimiento y movimientos de objetivos. Asimismo, la herramienta también desempeña un papel fundamental en las fases de planificación (estimación de volumen de clientes y capacidad de gestión, planificación del ciclo, definición de periodos de venta y vendedor, planificación en el nivel de oficina comercial) y seguimiento.
En proyectos de esta envergadura, la estructura de dirección y control suele ser compleja y multidisciplinar. COSMOS no ha sido una excepción y sus órganos de control aglutinan tanto a los promotores como a los usuarios finales, quienes participan en todas las tomas de decisiones.
En el proyecto de definición y desarrollo de COSMOS han colaborado varias unidades dentro de TPI junto a Telefónica Empresas- en función de las etapas del mismo. Así, en una primera fase de definición funcional las unidades de Clientes y Ventas asumieron el protagonismo, bajo la coordinación y supervisión de la dirección de Sistemas. Ya en las fases de desarrollo, es Sistemas quién asume la mayor carga para devolver el testigo a las áreas usuarias en las fases de prueba y aceptación. “El proyecto ha sido promovido y liderado por la dirección de Clientes que realiza todas las funciones de oficina de control de proyecto dejando a la dirección de Sistemas la responsabilidad de su ejecución y puesta en operación”, resume Ranz, que pone de relieve cómo “la experiencia muestra la manera de involucrarse del usuario final no sólo en la definición y pruebas, sino en todo el proceso de gestión del proyecto, lo cual proporciona muchas ventajas y disminuye los problemas de comunicación interdepartamentales tan habituales en las grandes organizaciones”.
Junto a la participación interna de TPI, para llevar a cabo la implantación de COSMOS se ha elegido a Telefónica Empresas. El proceso de evaluación para realizar la toma de requerimientos inicial fue de dos meses, “periodo que fue seguido por la evaluación de proveedores estándar basado en respuestas a RFQ y RFP que concluyeron en un proceso de adjudicación final con cinco proveedores” detalla Ranz, quien asevera que “la selección de Telefónica Empresas se basó fundamentalmente en su conocimiento del negocio y en las sinergias que generaba con otros sistemas también desarrollados por ellos, fundamentalmente en las áreas de Inteligencia de Negocio y Sistemas de Información de Negocio siendo clave su profundo entendimiento de la necesidad que había que resolver así como de la solución técnica aportada”.
Las características de COSMOS y sus funcionalidades emanan de una serie de factores que han determinado el sistema de gestión comercial de TPI. Por encima de todas las ideas que se manejaron al comienzo del proyecto, la más impactante en la organización y, como consecuencia, en las herramientas desarrolladas con posterioridad, fue la orientación clara al concepto de cliente como base para la gestión. En este sentido, Jesús Ranz sostiene que “la orientación al cliente como base del concepto CRM fue la principal decisión y la que impactó de manera sorprendente en todas las aplicaciones de la compañía”.
En segundo lugar, se acordó separar los sistemas de reporting de los puramente operacionales, flexibilizando las herramientas de control de gestión de la compañía e independizándolas del sistema o sistemas operacionales utilizados para la operativa básica del negocio.
Un tercer factor giró en torno al carácter de aplicación a medida de COSMOS. “En TPI explica Ranz-, más del 70 por ciento de los empleados pertenece a las áreas comerciales o está estrechamente relacionado con ellas y sus funciones, lo que confiere a la compañía un marcado carácter comercial. Las soluciones “al uso” suelen encajar muy bien en aquellos procesos de negocio más estandarizados y con importantes similitudes entre distintas empresas, situación que no se produce en nuestro caso. La singularidad de nuestro proceso comercial junto con el volumen de usuarios hacen que la adopción de una herramienta estándar no sea la opción más económica ni la más fácil de implantar, sin olvidar la flexibilidad que proporciona COSMOS, cuestión fundamental en el proceso de decisión”.
Por último, era imprescindible la integración con el CRM (SFA) de TPI. Para ello, la compañía ha introducido el concepto de Oportunidad de Venta en todos sus sistemas comerciales, convirtiéndolo en la unidad mínima de gestión. Desde este punto de vista, COSMOS es el generador y gestor de todas las oportunidades comerciales y, por tanto, asume toda la gestión comercial no relacionada directamente con la venta. El esquema de integración está basado en un bus de intercambio de información TIBCO que interacciona con todas las aplicaciones usando un modelo común de datos único definido para el negocio de TPI.
Esta misma funcionalidad permite que el sistema pueda evolucionar en un futuro, ya que “la mejor estrategia para poder asumir nuevas funcionalidades es construir un sistema lo suficientemente abierto y flexible, objetivo que creemos haber logrado con COSMOS y con la estrategia de integración basada en ese bus con un modelo común de datos para toda la compañía. Cualquier introducción de nuevos sistemas o la modificación de los existentes debería ser solucionada con facilidad en la capa de integración sin mayores problemas y en plazos impensables antes de la adopción de este tipo de soluciones”, concluye Ranz.
