Autor: Antonio Valderrábanos, director general de Bitext Innovations
Ha surgido una nueva fuente de información que va a permanecer con nosotros para siempre: las Redes Sociales. Éstas no sustituyen, sino que complementan otras fuentes de información anteriores (como los estudios de mercado o las encuestas de usuarios). El volumen de texto producido por las Redes Sociales está creciendo rápidamente (se ha multiplicado por cinco en los últimos dos años). Pero lo que es más importante es que su relevancia para la gestión de negocios está creciendo más rápidamente aún, en áreas tales como Gestión de la Respuesta de los Usuarios, CRM Social, Inteligencia de Negocio, Gestión de Centros de Contacto o Gestión de la Reputación. Y hasta ahora, ha sido complejo para las organizaciones poder decidir en qué departamento integrar este área emergente: marketing, ventas; o atención al cliente, control de calidad… En cualquier caso, hoy en día se están tomando decisiones de negocios en todas estas áreas a partir de las percepciones que se extraen de las Redes Sociales.
En primer lugar, esto significa que hemos añadido una nueva fuente de coste a nuestras organizaciones. Como cada coste necesita idealmente una forma de retorno de la inversión, ¿cómo medimos este ROI para las Redes Sociales? La complejidad de esta tarea está reconocida por todos los actores de la industria: Gartner afirma que la mitad de las empresas están tirando el dinero en medios sociales.
El propósito de este artículo es bosquejar la medición del retorno de la inversión y, específicamente, establecer los tres pasos principales de este proceso.
• Primer paso, medir el coste total
• Siguiente paso, medir el retorno inmediato, en cualquier forma de medición (número de fuentes usadas, número de comentarios procesados, número de usuarios seguidos…)
• Último paso, calcular el retorno de la inversión comparando los resultados obtenidos a partir de las Redes Sociales con los resultados obtenidos usando métodos más clásicos y bien establecidos (como las encuestas de usuario, los grupos focalizados, los procedimiento de control de calidad…)
Obviamente, el primer paso es medir el coste, que debería ser bastante claro; probablemente las herramientas de software y las nóminas del personal especializado que las utiliza cubren la mayoría del mismo.
El siguiente paso es medir nuestro retorno inmediato, el resultado inmediato que estamos obteniendo a partir de nuestro coste, cualquiera que sea. La primera media básica que podemos usar es el número de comentarios de los usuarios (posts, tweets…) que estamos analizando. A partir de aquí, podemos extraer otras métricas, como el número de usuarios de Medios Sociales que estamos siguiendo o el número de fuentes.
Al dividir el coste por los comentarios analizados obtenemos un ratio que nos permite comprender por qué el enfoque manual para el Análisis de Redes Sociales es tan complicado. Un analista manualmente puede procesar un máximo de unos mil comentarios por día y por persona. Con estas cifras, es muy caro cubrir una presencia online por encima de los tres mil comentarios diarios. Ésta es probablemente la razón por la que la mayoría de las organizaciones han adoptado la automatización del análisis de las Redes Sociales (aunque atención: automatización no significa excluir a las personas del proceso, sino emplear a las personas en lo que saben hacer mejor, que es pensar).
Sin embargo, si automatizamos el análisis es porque la lectura humana es muy cara, así que ahora la pregunta es: ¿cómo sabemos que el análisis que estamos automatizando es fiable? Hasta donde llega nuestro conocimiento, no hay una metodología estándar en el mercado para asegurarnos de que nuestras herramientas están generando datos valiosos fiables (excepto quizá en los casos de comprobaciones manuales aleatorias).
Por lo tanto, necesitamos incluir un paso adicional antes de calcular el retorno de la inversión: asegurarnos de que el coste reducido por post producido por la automatización no está generando un riesgo, es decir, empeorando la situación. ¿Cuál es el riesgo de haber analizado erróneamente un gran número de comentarios? Con toda certeza, mayor que el riesgo de ignorar el contenido de las Redes Sociales. En este caso, los investigadores han creado métodos que pueden ayudarnos a medir la fiabilidad de nuestros resultados. Esto lo explicamos en este artículo.
Si por medio de estos métodos de evaluación concluimos que la fiabilidad de nuestra herramienta es lo suficientemente buena (partiendo de una fiabilidad mínima del 70%), entonces podemos avanzar al último paso, empezar a calcular el retorno de la inversión. Por ejemplo, podemos comparar resultados obtenidos en las Redes Sociales, sobre cualquier tema, con los resultados obtenidos usando métodos clásicos y bien establecidos. Un caso práctico podría ser comparar los datos valiosos sobre usuarios usando la analítica de Redes Sociales con las encuestas de usuarios o los procedimientos de control de calidad. ¿Cuál es más barato, o más rápido, o más fácil de monitorizar en vivo? La respuesta a estas preguntas nos dará una información clara sobre si estamos obteniendo un retorno de la inversión correcto en nuestro trabajo con las Redes Sociales.
