Según una encuesta del Instituto Internacional de Gestión de Clientes (ICMI por sus iniciales en inglés) casi la mitad de los call centers nunca usan todas las métricas que recogen para mejorar la experiencia de los clientes. Efectivamente, los call center están recogiendo constantemente datos cuantitativos sobre el número y duración de las llamadas, el tiempo medio de espera y el ratio de resolución de incidencias. Todas estas métricas además se obtienen a partir de distintos canales como las redes sociales, la web corporativa, aplicaciones móviles y las propias llamadas de voz. El problema es que el volumen y complejidad de todos estos datos después de ser tratados inicialmente son demasiado altos.
Evidentemente la dirección de las empresas que emplean call center quiere optimizar el funcionamiento del mismo y evitar la fuga de clientes y mejorar la eficiencia y productividad de los empleados con el objetivo de mejorar beneficios, conservar y ganar nuevos clientes y reducir costes.
El problema viene cuando se quiere lograr estos objetivos con los medios que los empleados del call center tienen hasta ahora. La mayoría de los agentes del call center (un 69%) tienen que navegar por varias pantallas para poder localizar la información. Además un 40% tiene que introducir la información de los clientes manualmente. Todo esto hace que, en última instancia, estemos logrando justo lo contrario de lo que la dirección de la compañía quiere conseguir.
Aquí es donde el llamado Big Data puede aportar unos beneficios espectaculares. Para aclarar lo que deber ser realmente un Big Data, empleamos las 5 Vs: Volumen, velocidad, variedad, veracidad y valor.
El volumen se refiere a la enorme cantidad de datos que se genera cada segundo. La velocidad es la agilidad con la que se genera y se propagan estos datos. La variedad describe los diferentes tipos de datos que se pueden usar, estructurados o no estructurados. La veracidad se refiere a la calidad o precisión de los datos. Y el valor, que es la V más importante a tener en cuenta cuando hablamos de Big Data, se conoce como la capacidad de un dato de transformarse en valor.
En el caso concreto de los call center, una plataforma de Big Data debería permitir visualizar la actividad de los empleados a través de todas las plataformas y procesos para obtener una foto de lo que está ocurriendo y localizar ineficiencias en su forma de actuar. El registro y seguimiento de la actividad de un empleado puede identificar las mejores prácticas de los agentes y predecir las causas de insatisfacción. Esto permite proponer un sistema de aprendizaje para mejorar su rendimiento. El incremento de la productividad de los empleados tiene consecuencias positivas en la percepción de la marca de la empresa. Así mismo la adecuada percepción de una marca tiene que ver con la reducción de la tasa de fuga de clientes y la fidelización.
Además, una eficaz plataforma de Big Data debería poder transformar esa ingente cantidad de datos en inteligencia operacional, para que pudiera ser usada en tiempo real gracias a las alertas que puede crear en su cuadro de mandos. Es decir, debe de poder permitir al call center acceder en tiempo real a datos del producto y especialmente del cliente. De esta manera, antes de que un usuario contacte con un agente en un servicio de llamada, este puede saber quién llama y resolver su petición o problema de forma más eficiente. Por ejemplo, María llama a un call center para devolver un abrigo que compró en una tienda online. Antes de que María sea atendida, el sistema reconoce que recientemente se le envió un abrigo, por lo que directamente es atendida en relación a su última compra y la llamada se resuelve de forma eficiente. Todo ello forja una experiencia positiva en el cliente que puede traducirse en fidelización a la marca.
El conocimiento del usuario le reporta a la empresa información en tiempo real para ofrecer a sus clientes servicios o productos que se ajusten a sus necesidades. Por ejemplo cuando un cliente va a finalizar su contrato con la empresa puede recibir una oferta para renovar el contrato. El Big Data hace el trabajo duro de recoger y analizar los datos para que los agentes del call center puedan enfocarse en el cliente.
De todos modos, es la dirección de la empresa la que debe entender en última instancia los beneficios que puede aportar un Big Data. Para ello debemos de evitar el uso de la terminología técnica y centrarnos en la aportación de este tipo de plataformas a la hora de lograr sus objetivos de mejora de beneficios empresariales y reducción de costes, que en el caso de los call center, como hemos visto, es evidente.
En definitiva, desde Logtrust entendemos que una solución de Big Data eficaz debe aprovechar todo el valor de los datos y mejorar su gestión para extraer insights de un negocio en tiempo real, para un eficaz desarrollo de negocio.
