La industria de los centros de contacto se encuentra hace ya varios años afrontando cambios para acompasar una evolución que abarca, no solamente una abrumadora transformación digital en todos los niveles de la empresa, sino también transformaciones a nivel de concepción del negocio y de procesos internos de las compañías, que implican, por ejemplo, que las típicas áreas de marketing, ventas, soporte y atención al cliente ya no se conciban como áreas independientes sino como puntos de interacción del cliente durante su viaje.
Dentro de ese ámbito de transformación, otro paradigma que cambia y que impacta transversalmente a todas las áreas de las empresas, pero principalmente a marketing & ventas, es la estrategia “outbound” (que tanta fuerza había tomado en las décadas pasadas), por la estrategia “inbound”.
Durante años el telemarketing fue el protagonista de los centros de contacto. Las campañas telefónicas salientes basadas en el barrido de listas de contactos y la necesidad de maximizar la productividad de los agentes y la explotación de las bases fue una de las mayores preocupaciones de la industria de los call centers. Esto desencadenó que las empresas desarrolladoras de software de contact center llevaran su tecnología de marcación predictiva a niveles inmejorables de optimización de recursos y productividad. Pero el cliente es en verdad el que manda a toda evolución empresarial. Y el cliente viene transformándose vertiginosamente en dos sentidos.
Esto ha generado tres desafíos para las marcas:
–Un cliente cada vez más digital, que elige y que se siente más cómodo con la inmediatez y naturalidad de contactarse a través de los medios en donde está inmerso en su vida diaria (con internet como absoluta protagonista).
–Y un cliente cada vez más “inbound”, que rechaza el marketing y la venta agresiva y que compra por su experiencia satisfactoria y el valor añadido que la empresa le aporta.
1.estar en donde están sus clientes (transformación digital)
2.generar demanda a través de estos medios
3.y brindar experiencias excepcionales que se configuren como un diferencial dentro de un ecosistema de marcas y ofertas cada vez mayor y globalizado.
Dentro de este contexto, digital e inbound, el contact center se vuelve a redefinir y toma una posición estratégica, como hub de la empresa, en donde convergen todos los esfuerzos de marketing, ventas, atención al cliente, CRM, que configuran, en definitiva, cada una de las etapas del viaje del cliente.
Así las cosas, el contact center tiene que estar a la altura de esto, como pieza clave, una vez más, de la relación con prospectos y clientes. Lo que implica:
-Dar soporte al cambio de paradigma de outbound a inbound para todo lo que es marketing & sales
-Dar soporte a clientes y/o prospectos digitales que no sólo demandan atención por estos canales, sino que también compran. Esto es, ni más ni menos, que brindar una atención omnicanal y además dar soporte a la generación de demanda a través del marketing digital.
-Cuidar la rentabilidad. La industria del call center ha aprendido mucho a ser productiva y rentable en campañas outbound haciendo uso de buena tecnología de marcación predictiva, pero ha descuidado enormemente la optimización de recursos cuando de campañas inbound se trata. La optimización de la fuerza de trabajo, en su sentido más amplio y abarcativo, se transforma en uno de los principales desafíos.
-En relación a este último punto, el autoservicio también se transforma en un aliado, con el desafío de implementar el autoservicio en canales digitales, pero con los riesgos de penalizar la cada vez más valiosa experiencia del cliente.
Procesos integrados de marketing digital & ventas
Las campañas digitales que marketing realiza para generar demanda (ya sea a través de adwords, Facebook ads y cualquier red de anuncios en medios digitales) y que no termina en un e-commerce, tiene que, indiscutiblemente, terminar en una atención de ventas en el centro de contacto. Dependiendo del negocio puede requerir desde un contacto a través de un live chat o un contacto por mail, hasta una llamada telefónica, en respuesta por ejemplo de un “Click to Call”. Muy pocas marcas lo conciben hoy de esta forma. Muy pocas marcas logran integrar los esfuerzos en marketing digital con la atención y la venta en el centro de contacto. Dar este paso durante el 2018 será clave en la evolución del negocio y los pondrá en una posición de ventaja competitiva frente a otras marcas. Las empresas no pueden dormirse en este sentido. Una adopción temprana de este cambio de paradigma realmente los posicionará en el mercado.
Omnicanalidad, autoservicio y bots, inteligencia artificial
–Tecnología de Contact Center con Capacidad de atención unificada, coherente y consistente a través de múltiples canales (facebook, twitter, formularios de la página web, formularios de una landing page, livechat, teléfono, etc.)
–Capacidades de diseñar flujos y aplicaciones de autoservicio flexibles, “poderosas”, integradas con los backends y los sistemas de información; aplicaciones de autoservicio mejoradas: IVR mejorados con tecnologías vocales y speech analytics + IDR, asistentes virtuales, chatbots inteligentes.
–Capacidades cognitivas, que potencien la atención y contribuyan a la mejora de la experiencia del cliente: inteligencia artificial aplicada a la comprensión del lenguaje natural.
Estas tres tecnologías y capacidades deben necesariamente implementarse juntas, bajo una misma estrategia. En este punto estará la clave del éxito. De poco y nada les servirá a las empresas poner un chatbot, por ejemplo, si este chatbot no se encuentra inmerso dentro de una estrategia de atención omnicanal orquestada por el contact center.
Optimización de la fuerza de trabajo
El incremento exponencial que las interacciones inbound tendrán en el contact center puede atentar contra la rentabilidad del negocio si no es debidamente gestionado. Es por este motivo que los contact centers estarán implementando, durante el 2018, tecnologías de Workforce Management que permitan planificar y optimizar el staffing.
La calidad de atención, los skills adecuados y el profesionalismo de los agentes serán cada vez más importantes dentro del call center. El monitoreo y el control de esto ya no puede quedar al azar ni debe estar improvisado. Los procesos de gestión de calidad y auditorías se terminarán de consolidar en los contact centers más profesionales.
