Euskaltel se encuentra ya entre las españolas de telecomunicaciones más valiosas del mundo según el informe que valora las 150 marcas del sector más valiosas a nivel internacional, Telecoms 150 2021 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. La estadounidense Verizon lidera el ranking de valor de marca con un valor de 58.600 millones de euros, +2% respecto a 2020.
Con el equipo Euskaltel Euskadi de vuelta en “LaVuelta” después de 8 años y unos resultados 24,5% superiores al 2020 a pesar del coronavirus, la marca Euskaltel está viviendo una buena trayectoria de marca, tanto es así que este año ha logrado entrar en la lista. Este año ha repartido entre sus accionista un dividendo de 25 millones. Según la compañía este sería el quinto año consecutivo que logra hacerlo desde que saliera a bolsa en 2015. Además, ha firmado un acuerdo de licencia de marca con el Grupo Virgin para utilizar la marca en España e impulsar así su estrategia de expansión nacional.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Pese al aislamiento mitigado con llamadas y el aumento en consumo de contenidos, las marcas españolas más valiosas de telecomunicaciones han pasado de un valor de marca 11.000 millones de euros a un valor total de marca 9,1 en un año¨
Telefónica y Movistar este año fueron fuertemente golpeados por la Covid-19, y se ha reflejado en el valor y fortaleza de marca de ambas firmas. Ambas, las más valiosas de telecomunicaciones de España, bajan 4 puestos en el ranking sectorial hasta el 68 y 17 respectivamente. Pese a seguir siendo las primeras españolas en aparecer en el ranking (siguen estando entre las 100 primeras en los puestos 17 – Movistar- y 68 -Telefónica- en cuanto a valor de marca) las dos han disminuido su valor más de un 20% (-22,7% Movistar y -20,4% Telefónica).
Movistar y Telefónica ocupan los puestos 17 y 68, respectivamente, tras perder 4 puestos en 2020
Las perspectivas en los próximos años para el grupo no son demasiado alentadoras según nuestros analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período. A pesar del entorno desafiante, la operadora se mantuvo a la vanguardia de los desarrollos en el sector. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año alineado a el mensaje de la marca de “llegar al mayor número posible de hogares”. Telefónica ha sufrido un revés en el terreno de juego cuando el organismo regulador, CNMC, acaba de sentenciar que la operadora española, la dueña de los derechos, seguirá estando obligada a compartirlos con sus rivales, Orange entre ellos, quiera o no, hasta 2023. Además, lanzaron “Movistar Salud” y se implementaron mejoras en el rendimiento para “Movistar Prosegur Alarmas“.
Tanto Yoigo como Cellnex se encuentran entre las 10 marcas que más han crecido en valor de marca. La expansión significativa de la huella geográfica del Grupo Cellnex (Portugal, Francia, el Reino Unido y Polonia) es la principal razón del rápido crecimiento de los ingresos de la firma a pesar de los rumores de la posible fusión con American Towers. Yoigo, por su parte ha visto aumentado su valor de marca gracias al aumento en los ingresos del Grupo Masmóvil, del que forma parte.
Yoigo y Cellnex se encuentran entre las 10 marcas que más han crecido en valor
“Quizá podamos ver muy pronto en el ranking a otras españolas como Red Eléctrica, que plantea la entrada de nuevos socios para el negocio de telecomunicaciones armado en torno a Hispasat y la filial de fibra óptica Reintel”, sostiene la directiva.
Ranking Fortaleza de Marca
Brand Finance también establece otro indicador: la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos.
Este indicador ha resultado negativo para Movistar, Telefónica y Cellnex este año que bajan 4 puntos las dos marcas del Grupo Telefónica que bajan 25 y 19 puestos en el ranking de fortaleza respectivamente y -1,4 puntos Cellnex Telecom que baja 9 puestos hasta el 113. Euskaltel es, de las españolas, la que mayor aumento registra (+5,7 puntos) seguida de Yoigo (+2,6 puntos).
Un sector que pierde valor y fortaleza de marca
Las 150 marcas del sector han perdido un acumulado de 68.000 mil millones en valor de marca respecto a 2020. En 2020, las 150 marcas del sector sumaban un acumulado de 624.742 millones en 2020 frente a los 556.705 millones que registran en el presente informe.
La tendencia se refleja en las marcas españolas. Las 5 marcas de 2021, incluyendo a Euskaltel, suman un total de 9,1 mil millones de euros, -1,9 mil millones menos que el sumatorio del valor de las 4 españolas que figuraban en 2020 que ascendía a 11,0 mil millones de euros.
En España, muchas operadoras se pusieron al servicio de sus clientes entre ellas Movistar, la primera que ofreció contenidos gratis a sus clientes durante la pandemia. Todas estas acciones afectan en la evaluación de marca por lo que veremos el impacto real en el índice de fortaleza de marca y en su valor de la marca en los próximos años.
Verizon conserva el primer lugar
Por segundo año consecutivo, Verizon se ha adjudicado el título de la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo tras un aumento del 2% en el valor de la marca a 58.600 millones de euros. Este crecimiento del valor de la marca no solo la ha impulsado de nuevo a posicionarse entre las 10 marcas más valiosas a nivel mundial en el ranking, sino que ha significado que la marca ha continuado ampliando la distancia que lo separa de AT&T en segundo lugar (el valor de la marca bajó un -18% a 43.700 millones de euros). Otras 15 marcas estadounidenses figuran en el ranking, con un valor de marca combinado de 150.600 millones de euros.
Desde hace 2 años cuando empezó el programa de transformación comercial de Verizon, Verizon 2.0 (centrado en la transformación de la red, el lanzamiento al mercado, la marca y la cultura del negocio) la marca continúa dando pasos agigantados en toda la industria. El gigante está muy reconocido por ser, entre los de su categoría, el que tiene la mejor red y la cobertura más amplia en Estados Unidos. Y el uso de la red aumentó durante la pandemia, manejando la asombrosa cantidad de 800 millones de llamadas telefónicas y 8.000 millones de mensajes de texto al día. Verizon está logrando avances significativos en su programa de expansión 5G, que ahora llega a más de 2.700 ciudades y 230 millones de personas.
A pesar de una caída del valor de marca del 35,1%, lo que la convierte en la octava marca de más rápido caída en Brand Finance Telecoms 150 2021, Vivo(valor de marca de 1.300 millones de euros), es la marca de telecomunicaciones más valiosa en Sudamérica. Con la mayor participación en el mercado de telecomunicaciones de Brasil, Vivo es la marca de telefonía fija e inalámbrica líder en el país, aunque haya atravesado tiempos difíciles durante el último año debido a la pandemia. Sin embargo, la marca ha dado pasos hacia la innovación, utilizando inteligencia artificial para proporcionar datos que permitan al gobierno brasileño rastrear la propagación de Covid-19 en todo el país.
Otras marcas de telecomunicaciones en Sudamérica han tenido también resultados complicados como la argentina Personal (valor de marca de 215 millones de euros), lo que hizo que la marca perdiera el 55,8% de su valor, convirtiéndose en la tercera marca en sufrir mayor caída del ranking. La vecina brasileña de Personal, Oi, es la cuarta marca que más ha caído, hasta un 38,8% a 362 millones de euros. La marca ha estado plagada de problemas financieros en los últimos años, inicialmente se declaró en bancarrota en 2016 y registró pérdidas desde entonces. Esto se ha visto agravado por los bajos niveles de recomendación y consideración de los consumidores que se detectó en el estudio Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, que ha provocado una caída en la fortaleza de la marca, ya que la puntuación del índice de fortaleza de la marca (BSI en sus siglas en inglés) de Oi llegando actualmente en 63.0 sobre 100. La historia es similar para la marca chilena, VTR, que es la séptima marca que más cae en el ranking este año, bajando hasta un 35,2% menos llegando a 221 millones de euros. La caída de VTR en el valor de la marca se atribuye principalmente a una ligera disminución en los ingresos y un aumento en el coste de capital ponderado durante el último año.
Deutsche Telecom, la más valiosa de Europa
Con un valor de marca de 43.500 millones de euros, Deutsche Telekom ha mantenido su posición como la marca de telecomunicaciones más valiosa de Europa, subiendo un lugar en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2021 hasta el tercer puesto. Tras un impresionante crecimiento del 20,6% en el valor de la marca, la marca que más ha crecido entre las 10 primeras, superando con creces a la segunda marca que más ha crecido, Spectrum, que ha aumentado un 4,8% a 18.200 millones de euros.
Como el mayor proveedor de telecomunicaciones por ingresos en Europa, Deutsche Telekom ha recogido los frutos de su cosecha gracias a la expansión a conexiones de Internet ultrarrápidas y al aumento en la popularidad de su paquete de servicios MagentaENIS. El año pasado, la marca de telecomunicaciones alemana también completó la fusión de T-Mobile y Sprint en EEUU lo que ha reforzado significativamente sus ingresos totales, incluso a pesar de la pandemia de Covid-19. Con una fusión exitosa en su haber, el gigante de las telecomunicaciones ahora está volviendo la mirada a Europa para continuar su expansión, un esfuerzo que probablemente conducirá a un mayor éxito en el próximo año.
Jio, la de mayor crecimiento en el mundo
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
El gigante de las telecomunicaciones indio, Jio, está revolucionando el sector como la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, con una puntuación de Fortaleza de Marca (BSI) de 91,7 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de AAA +.
A pesar de su reciente fundación en 2016, Jio se ha convertido rápidamente en el mayor operador de redes móviles de la India y el tercer mayor operador de redes móviles del mundo, con casi 400 millones de clientes. Reconocido por sus planes increíblemente asequibles, Jio arrasó en India al ofrecer 4G a millones de usuarios de forma gratuita, transformando simultáneamente la forma en que los indios consumen Internet, que incluso es conocido como el “efecto Jio”.
El dominio de la marca en todo el país es evidente también en los resultados de la investigación de mercado realizada por Brand Finance. Jio obtiene la puntuación más alta en todas las métricas: conversión de consideración, reputación, recomendación, boca a boca, innovación, servicio al cliente y relación calidad-precio, en comparación con sus competidores de telecomunicaciones en India. La marca no tiene grandes debilidades dentro del sector y, a diferencia de otras marcas de telecomunicaciones a nivel mundial, Jio ha demostrado que ha roto el molde y disfruta del afecto genuino de los consumidores.
Además de ser una marca destacada para su fortaleza de marca, es la marca más ha crecido en el ranking en términos de valor de marca, rompiendo la tendencia negativa presente en toda la industria, con un aumento del 41,5% a 4.100 millones de euros.
La marca india Airtel también celebró un año fuerte, saltando 12 puntos en el ranking al puesto 23 después del aumento del valor de marca del 28,3% a 5.200 millones de euros.
A pesar de registrar una caída del 27,8% en el valor de la marca, China Mobile (valor de marca de 32 mil millones de euros) sigue siendo la marca más valiosa de la región, seguida de China Telecom (desciende un -37,4% el valor de marca a 11.300 millones de euros) y China Unicom (desciende -20% a 6.700 millones de euros). A pesar de estar en el top 20 de Brand Finance Telecoms 2021, las tres principales marcas de telecomunicaciones de China experimentaron pérdidas más significativas en el valor de la marca que cualquiera de sus competidoras chinas.
Hay varias razones para la disminución del desempeño de China dentro del sector, a saber, la disminución del número de suscriptores, incluidas las cancelaciones a gran escala de los números de teléfono empresariales, y la lluvia torrencial que resultó en algunas de las peores inundaciones en la región en más de dos décadas. Solo en el primer trimestre de 2020, China Mobile perdió cuatro millones de usuarios y China Unicom perdió 7.5 millones. Además, las inundaciones de mediados de año afectaron a casi un cuarto de millón de personas, con 41.000 hogares destruidos cuando las riadas se llevaron por delante edificios e infraestructura de telecomunicaciones.
Las marcas MEA destacan por la innovación
Etisalat ha sido coronada como la marca de telecomunicaciones más fuerte de MEA, con una puntuación de Brand Strength Index (BSI) de 87.4 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca AAA, la única marca en la región que logra esta calificación.
Gracias a su estrategia en los últimos años y su reciente logro de convertirse en la red más rápida del planeta, la marca estaba en condiciones de responder de inmediato a la ‘nueva normalidad’ de la pandemia, proporcionando soluciones y flexibilidad de una manera que se conectara emocionalmente con los consumidores. Etisalat Group está apuntando para convertirse en un jugador verdaderamente global.
STC es la marca más valiosa de la región, su valor de marca subió un 7,5% a 7,7 mil millones de euros, saltando simultáneamente 5 posiciones al puesto 13 del ranking. STC ha duplicado recientemente la capacidad de su red, sin comprometer nunca el servicio al cliente, algo en lo que la marca se enorgullece. La marca también ha logrado una calificación de marca AAA por primera vez debido a su marca y transformación comercial. Con un aumento de 4.4 puntos de fortaleza sube 22 impresionantes posiciones en el ranking BSI.
